Stratégie web

Des campagnes présidentielles... au quotidien des collectivités territoriales

Et si les collectivités territoriales s'inspiraient des campagnes présidentielles qui ont eu lieu en France et aux Etats-Unis ? C'est l'idée que développe Lecko dans la seconde partie de son étude Présidentielles 2012, intitulée le web au coeur de l'influence et de la mobilisation.

Le cabinet de conseil a modélisé les stratégies et dispositifs web des candidats et, de là, il a identifié 5 approches pouvant être transposées au niveau d'une agglomération, d'une communauté urbaine, d'un conseil général ou régional.

Elles concernent l'utilisation et le rendu des données, la gamification, le storytelling, le web mobile et le crowdfunding. Ces approches sont principalement tournées vers la communication.

La dimension participative, du moins en ligne, fut secondaire au cours des campagnes. Il s'agissait avant tout d'informer, de sensibiliser et de mobiliser plutôt que de faire remonter des idées du terrain voire de co-construire un programme, comme cela avait été tenté en 2007.

Des organisations qui se professionnalisent

En revanche, « le levier organisationnel s'est professionnalisé au cours des campagnes 2012 et l'usage du web a été déterminant dans la mobilisation des soutiens », souligne Nicolas Goin, consultant directeur chez Lecko.

L'étude montre comment le candidat Obama s'est appuyé sur la masse de données personnelles qu'il a récoltées dès 2006 pour donner les moyens à ceux qui le soutiennent de faire campagne pour son compte.

Il a maillé ces informations avec son système d'information militant en fournissant à ses supporters non seulement des argumentaires mais aussi des listings de personnes, enrichies d'informations personnelles, par exemple sur leurs centres d'intérêt. Les contacts s'établissaient ensuite via des rencontres, des échanges téléphoniques...

Le consultant de Lecko en retire deux grands enseignements, reproductibles à l'échelle d'une collectivité : « l'importance de la qualification des données et celle du couplage entre web et dispositif off line ».

Les deux vont bien de pair. Les associer serait le moyen pour les collectivités d'afficher plus de proximité avec leur écosystème (citoyens, mais aussi associations, écoles, entreprises...) et de favoriser la mobilisation, par exemple autour de projets et d'initiatives qu'elles peinent à valoriser et à faire connaître.

Mettre en scène les données, un premier pas

La mise en scène des données, via des infographies et des cartes, est une autre technique à laquelle les candidats ont eu recours. Plus classique, elle s'applique parfaitement aux données publiques (Open Data) que mettent en ligne les collectivités.

Là encore, le besoin de personnaliser le message en collant aux besoins du public visé est essentiel. Un conseil général a bâti de beaux graphiques pour communiquer autour de son budget, sans pour autant réussir à susciter l'intérêt des citoyens.

Il est sans doute nécessaire d'offrir davantage de granularité en descendant au niveau des projets et de leurs répercussions au niveau local. 

Le recours aux applications mobiles a été important durant les campagnes présidentielles. Les collectivités sont, elles aussi, bien conscientes des enjeux. D'ailleurs, un tiers des 50 plus grandes villes disposent de sites mobiles. 

Filet relanceNicolas Goin

« Les applications mobiles des collectivités locales devraient être orientées services »


Nicolas Goin
,
consultant directeur au sein du cabinet de conseil Lecko

Filet

Mais le plus souvent ils ne font que reprendre les informations publiées sur le site web. « Les applications mobiles devraient être orientées services », plaide Nicolas Goin. Il existe néanmoins quelques cas d'école intéressants. 

La possibilité de prendre en photo un dépôt sauvage sur la voirie et de l'envoyer depuis son mobile en utilisant la géolocalisation est un exemple.

« A la confluence de l’engagement citoyen et de l’innovation participative, le crowdsourcing permet à une collectivité de s’appuyer sur le vécu ou l’expérience des habitants d’un territoire pour venir enrichir des données qu’elle pourrait avoir du mal à collecter et, par conséquent, l’aider à résoudre d’éventuels problèmes non identifiés », écrivent les auteurs de l'étude. 

La crainte d'être submergé de demandes et de ne pouvoir y répondre rapidement freine toutefois les initiatives. « C'est une question d'organisation et de ressources », confirme le consultant de Lecko.

Le crowdfunding, déjà une réalité pour les collectivités américaines

Qui dit campagne électorale, dit recueil de dons. Le crowdfunding abondamment utilisé aux Etats-Unis a été mis en place, de manière plus ou moins évoluée, par tous les partis français de lors l'élection présidentielle. 

La motivation dépasse la seule collecte de fonds. L'enjeu consiste également à créer de l'implication. 

La traduction du crowdfunding au niveau des collectivités est déjà une réalité aux Etats-Unis. L'étude relate les exemples des villes de Kansas City et de Colorado Springs. La première a fait appel aux dons pour la création d'une ligne de tramway, la seconde pour financer l'équipement en lampadaires.

« Si elle pose la problématique de privatisation des biens et services publics et tend à première vue à « justifier » un désengagement de la puissance publique sur certaines de ses compétences, la question mérite cependant d’être suivie de près », concluent les auteurs de l'étude.

L'étude sera rendue publique le 4 décembre prochain à l'occasion d'une conférence. En attendant, elle peut être consultée depuis la communauté Lecko (inscription gratuite).

 

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