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Dans une étude intitulée « Peer Influence Analysis », Forrester cherche à mieux cerner les mécanismes d’influence et de bouche à oreille sur le web. Le cabinet d’études estime que 500 milliards « d’impressions » à propos des produits et services sont échangées chaque année sur les médias sociaux aux Etats-Unis. Pour parvenir à ce chiffre, Forrester a questionné un panel de 10 000 personnes en demandant sur quels sites ils émettaient des avis, pour quels produits et services, à quelle fréquence et par combien d’internautes ils étaient suivis. Sur la base des données recueillies, Forrester distingue deux types d’influence.

Le premier est celui de l’expression sur les blogs et forums.  Forrester estime que 1,6 milliard de messages et commentaires sont produits annuellement et que chacun est vu en moyenne 150 fois. Ce qui génère la moitié des 500 milliards d’impressions comptabilisées par le cabinet d’études. L’autre moitié vient des impressions qui sont échangées via les réseaux sociaux avec, sans surprise, une large domination de Facebook (voir les chiffres ci-dessous).

Les auteurs de l’étude rappellent aussi qu’une minorité d’individus génère la majorité des impressions : 80% des 1,6 milliards de messages publiés sur les blogs et les forums sont produits par 13,6% des internautes et 80% des impressions sur les réseaux sociaux sont à mettre au crédit de 6,2% des membres. Cette minorité, qui représente tout de même 28 millions d’internautes aux Etats-Unis, constitue selon Forrester les influenceurs de masse. La base de la pyramide est constituée par les influenceurs potentiels. Ils disposent d’un réseau restreint et s’expriment peu mais sont les plus crédibles pour leur entourage proche. La pointe de la pyramide accueille la crème des blogueurs et les stars des réseaux sociaux. Ils jouent un rôle majeur dans la diffusion de l’information mais ont une cote de confiance moindre que celles des deux autres catégories.

Se basant sur des estimations de Nielsen Online, les auteurs constatent enfin que ces 500 milliards d’impressions représentent moins du tiers de celles véhiculées par les publicités en ligne (1,7 trillion). Mais vu qu’elles sont considérées comme plus crédibles, car venant de l’entourage ou d’amis, elles rivalisent sérieusement en termes d’influence avec la publicité traditionnelle. Une donnée qui devient essentielle pour les arbitrages sur les budgets des campagnes marketing.