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Si chacun a une vision claire du commerce en ligne traditionnel, les contours du Social Commerce sont en revanche plus flous. Grégory Pascal, fondateur et dirigeant d'Extreme Sensio, agence spécialisée dans le marketing interactif, revient sur cette tendance émergente, qui avait été à l'honneur du dernier salon e-commerce. 

Qu'appelez-vous Social Commerce ? 
Grégory Pascal : C'est l'intégration de la dimension sociale dans l'ensemble du processus d'achat. Le social commerce implique, par exemple, les consommateurs dans la co-construction des produits et des services ou dans l'assistance après-vente, comme l'a fait Free avec sa communauté de Geeks, capables de répondre à des questions très pointues techniquement. Le Social Commerce ne se résume pas à la vente en ligne depuis un réseau social comme Facebook, qui n'est peut-être la plate-forme la plus adaptée pour faire du commerce. Une autre approche consiste à intégrer de manière transparente les services de Facebook dans sa propre plate-forme.  Le potentiel du Social Commerce dépasse celui du commerce sur les réseaux sociaux.

Est-ce qu'il est possible aujourd'hui de mettre en place une telle approche ? 
GP : Techniquement, beaucoup de choses peuvent être faites. Le web évolue vers un monde ouvert avec des interfaces de programmation qui permettent de combiner des services et créer des mash-up. La principale difficulté n'est pas tant d'intégrer la dimension sociale sur le web que de faire migrer de vieux systèmes vers des plates-formes web. 

Qu'est-ce qui freine les entreprises ?
GP : Elles craignent par-dessus tout de voir s'afficher des avis négatifs qu'elles ne puissent dominer. Elles ont l'habitude de traiter les réclamations clients, mais leur médiatisation fait peur. Elles ne savent pas comment y répondre et rebondir sur les critiques. 

Les avis clients jouent pourtant un rôle de plus en plus important dans les décisions d'achat...
GP : Effectivement. D'ailleurs, l'enjeu actuel réside plus dans la dimension qualitative que quantitative. Je m'explique. Si vous cliquez sur « I like » dans Facebook, l'information est affichée sur le mur et sera visible brièvement, ce qui limite son intérêt même si l'entreprise enregistre un fan de plus. En revanche, si cette information ressort en situation d'achat, elle prend alors une toute autre valeur. 

N'y-a-t-il pas moyen pour les entreprises d'appréhender progressivement ces nouveaux enjeux ? 
GP : Si, par exemple en jouant sur l'effet de levier des réseaux sociaux dans le cadre d'une campagne de promotion. Ce que nous avons fait pour le Parc Asterix avec une série de 14 films. Le premier a enregistré entre 1 000 et 2 000 « Like ». J'observe d'ailleurs que les investissements se déportent des moyens de propagation, comme l'achat d'espaces, vers la réalisation de contenus.   

Qu'apporte la mobilité dans le Social Commerce ?
GP : C'est le chaînon manquant entre le virtuel et le réel. Nous faisons partie de ceux qui n'ont jamais resteinconsidéré le web comme un nouveau média mais plutôt comme un nouveau monde : on s'y rencontre, on discute, on fait des transactions... Le mobile permet d'emmener son monde web avec soi. Ainsi, lors d'un déplacement à Prague, je me suis servi des avis des internautes publiés sur le site Tripadvisor pour choisir les restaurants. Les perspectives offertes par la mobilité sont gigantesques et dépassent de loin le cadre de l'e-commerce. Je sais que le web est friand de nouveautés, mais je crois au « solomo », combinaison de social, local et mobile.