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Profil ou Page ? Amis ou fans ? Quels contenus, quelles interactions ? Une étude de la communauté d’agglomération de Saint-Quentin-en-Yvelines passe en revue quelques points clés liés à la présence des collectivités sur le réseau social.

Pour réaliser cette étude, un sondage a été mené en ligne entre le 18 janvier et le 7 mars 2011, auquel 55 collectivités ont répondu. Pas de quoi prétendre à une représentativité globale, donc, mais l'occasion néanmoins de mettre en lumière des pratiques et des problématiques.

Qui dit ami ne dit pas fan

Premier grand constat : 89 % des collectivités disposent d'une Page, mais elles sont 44% à avoir en même temps un Profil. « Ces chiffres correspondent à l’évolution de la présence des collectivités sur Facebook où initialement seuls les Profils existaient », explique Marc Cervennansky, auteur de l'étude et responsable de la communication en ligne à la direction de la communication de la communauté d’agglomération de Saint-Quentin-en-Yvelines.

En effet, une fois les Pages apparues, les collectivités qui disposaient déjà d’un Profil ont ouvert une Page, mais une bonne partie fait encore coexister les deux. Principales raisons invoquées de cette coexistence : d'une part, les amis du Profil ne sont pas systématiquement les fans de la Page, or la transformation des amis en fans n'est ni automatique ni évidente; d'autre part, générer des amis est plus facile que générer des fans.

Pour Marc Cervennansky, cette situation est cependant problématique. D'abord en termes de perception : « Il n’est pas certain que l’identité territoriale soit aujourd’hui bien lisible pour les citoyens et habitants utilisateurs de Facebook », écrit-il.

D'autant que cette situation est finalement auto-entretenue par les collectivités qui alimentent leur Profil et leur Page avec le même contenu : si je suis déjà ami de ma ville, pourquoi devrais-je en plus devenir fan puisqu'il n'y a aucune différence ?

Ensuite, la règle actuelle fixée par Facebook dans le cas d’une personne morale, et donc d'une collectivité, est la création d’un compte Page. Un compte Profil ne correspondant pas à une personne physique s'expose donc à être supprimé par Facebook, parfois sans aucun préavis.

Enfin, sur le plan fonctionnel, le compte Profil est limité. Il ne peut comporter plus de 5000 amis, contre aucune limitation du nombre de fans pour le compte Page. Et il ne dispose pas des fonctions statistiques dont est pourvu ce dernier : nombre de fans, tranche d'âges, sexe, interactions avec les contenus diffusés, etc.

Quand la coexistence Profil-Page a du sens

Les résultats du sondage révèlent néanmoins que certaines collectivités ont adopté une stratégie différente entre leurs comptes Profil et Page. C'est le cas du conseil régional de Picardie, par exemple.

Celui-ci a personnalisé son Profil avec un avatar, « David de la Picardie », qui établit ainsi une relation moins institutionnelle. Et, alors que la Page diffuse plutôt des contenus issus du site internet du conseil général, les amis reçoivent des informations « dans la confidence » et sont alertés de manière privilégiée de nouveautés à venir.

La ville de Montreuil, elle, n'accepte pas les demandes d'amis sur son Profil, sauf pour les structures associatives ou constituées qui peuvent apporter du contenu. Enfin, la médiathèque de l’Astrolabe à Melun utilise son Profil Facebook pour diffuser de l’information, tandis que sa Page lui sert à faire de la veille technologique et documentaire professionnelle.

Des collectivités qui commencent à interagir avec leurs amis et fans

Autre grand constat de l'étude, la volonté des collectivités d'aller au-delà de la simple publication de contenu, même si la quasi-majorité d'entre elles (89%) republient au moins les actualités issues de leur site internet, ce qui constitue une solution facile et rapide en l'absence de Community Manager ou de temps pour intégrer Facebook dans sa démarche de communication.

« Néanmoins, la prise de conscience de la nécessité de s’exprimer autrement sur Facebook fait son chemin, puisque 51% dialoguent avec les informations publiés par leurs amis/fans et 55% rédigent des contenus spécifiques pour Facebook, indique Marc Cervennansky. 25% déclarent dialoguer avec leurs amis/fans, ce qui a donc nécessité une véritable prise en compte par la collectivité d’un mode de communication différent et d’une relation davantage personnalisée. »

L'exemple de la ville de Vincennes, qui apporte systématiquement des réponses aux questions ou commentaires publiés par ses fans montre, pour l'auteur de l'étude, la pertinence de la démarche au regard du nombre important de fans qu'elle a généré, cela malgré le fait que la Page n’est pas facile à trouver dans Facebook si on ne connaît pas son adresse. « Vincennes souligne que cette communication demande à la fois du temps, de la disponibilité et de la discipline, ajoute l'auteur de l'étude. Elle nécessite également un circuit de validation clair en interne. »

Pour télécharger l'étude complète : Facebook pour les collectivités