Les outils de monitoring des médias sociaux pas si compréhensifs...

« Faire des graphiques colorés est une chose, donner du sens aux données en est une autre », a souligné Keith Woods de Glide Technologies, lors de la première édition de la conférence Monitoring Social Media, qui se tenait le 10 décembre à Paris.

« Les outils qui prétendent mettre un score sur l’influence ne sont que des jouets », affirme pour sa part Giles Palmer, de Brandwatch, n’accordant guère plus de crédit à l’analyse automatique de sentiment. « Essayez donc de mettre un score d’influence à “La chambre bleue”, le salon mondain de madame de Rambouillet », a ironisé Gianandrea Fachini, le fondateur de BuzzDetector.

Une analyse de qualité repose sur les compétences humaines et elle est forcément chronophage. La première des compétences est de savoir rechercher la bonne information. Une requête pour suivre une marque comme Orange doit être extrêmement précise.

Intervention de Sandrine Plasseraud

Pour Sandrine Plasseraud, directrice de We are social, le choix d'un outil est crucial mais seul un humain peut faire une analyse des conversations qui aidera la marque à affiner sa stratégie.

We are social en a présenté un exemple avec une requête de plus de vingt lignes. L’audit des conversations passe par un travail de catégorisation essentiellement humain, a insisté Sandrine Plasseraud. Et seul celui qui a suivi les conversations au jour le jour et dans le temps est en mesure de pouvoir d’élaborer des synthèses qui font sens.

Sandrine Plasseraud est également revenue sur les critères de choix d’un outil de monitoring. We are social en a testé une centaine pour sélectionner le sien (Sysomos). Ses principaux critères ont été le périmètre géographique, les sources reconnues, les fonctions de requêtes booléennes et le support multilingue.

L’importance de Twitter fait débat

Quelle place consacrer à Twitter dans une veille sur les médias sociaux ? Frédéric Montagnon, directeur marketing de Wikio, a relativisé son importance comme source. Son utilisation est marginale en France, du moins pour le grand public. De plus le social monitoring doit se faire sur les contenus et Twitter se contente de pointer vers les contenus. Cedric Deniaud s’est montré lui provocateur en déclarant que le minitel était cinq fois plus utilisé que Twitter en France.

Dans une présentation conjointe, Nicolas Saintagne, de Spotter, et Sophie Gubert, de Duke, ont au contraire défendu l’intérêt de Twitter comme source d’intelligence marketing. Ils ont détaillé les résultats d’une analyse sur 50 000 tweets qu’ils ont réalisée sur un marché de grande consommation. Ils ont d’abord écarté les tweets factuels qui sont sans intérêt pour l’analyse (53% de l’échantillon), pour se concentrer sur les tweets conceptuels, avec ou sans liens. Outre une catégorisation des « twitterers », leur analyse fait ressortir les logiques de transmission et de propagation d’information et d’expression et tout l’éventail des sujets qui sont abordés.

Devant la richesse de l’information extraite de cette étude, la conclusion des auteurs est claire : Twitter est à la fois utile et unique quand on le compare aux autres outils d’étude marketing. C’est un levier de la stratégie numérique à la fois comme outil de mesure et d’alerte, de création de contenu, de promotion des marques et de service client. Vraiment insignifiant Twitter ?

Et l’éthique dans tout ça ?

Là encore la question est venue de la salle, un auditeur demandant comment faire pour surveiller les échanges privés sur Facebook. Nicolas Saintagne, de Spotter, lors d’une pause, s’avouait stupéfait par une telle question. Il rappelle d’ailleurs qu’une proposition de charte d’éthique de veille de l’opinion est en train d’être élaborée par plusieurs associations (GFII, Adetem, Union des annonceurs, Media Aces). Une première version de cette charte sera présentée le 16 décembre à l’occasion d’un événement de l’Adetem.

A lire aussi : Monitoring Social Media : engagez-vous !

Les présentations de la conférence Monitoring Social Media sont consultables ici.

Merci à Olivier Ezratty de nous avoir autorisés à publier ses images.
Toutes ses photos de l'événement sont consultables sur son site, http://www.oezratty.net

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