Marketing : des canaux émergents difficiles à exploiter

L’éditeur de logiciels marketing Unica publie les résultats d’une enquête menée auprès de 155 responsables marketing de grandes entreprises aux Etats-Unis, au Canada, et dans 12 pays d'Europe. Elle souligne l’opportunité que représente l’émergence des nouveaux canaux de communication, mais aussi la difficulté à les intégrer dans une stratégie marketing globale.

L’étude montre aussi que, avec la crise, les responsables marketing se concentrent sur les objectifs opérationnels. Leurs trois priorités sont de convertir les données en actions marketing (70%), de mesurer et d’améliorer les résultats des campagnes (69%), et de mieux allouer les budgets (59%). Ils se montrent sévères sur l’informatique, le manque de support IT étant vu comme le principal point de blocage (67%) devant la difficulté à intégrer les canaux (62%) et à analyser les données (58%).

Marketing Etude Unica

Priorité aux médias sociaux

Les nouveaux canaux que sont les médias sociaux, les terminaux mobiles et le rich média (vidéo, podcast et mondes virtuels) accélèrent la fragmentation du paysage médiatique. Mais ils sont perçus comme incontournables et 84% des responsables marketing prévoient de mettre en place dans l’année une stratégie dédiée pour au moins l’un deux. Les médias sociaux ont leur préférence. Déjà utilisés par près d’une entreprise sur deux (47%), leur taux d’adoption devrait grimper à 70% d’ici à un an. Viendrait derrière le canal rich média (67%) et mobile (57%).

L’étude détaille aussi  les plates-formes privilégiées : réseaux sociaux (56%), blogs (50%) et microblogging (44%). A l'horizon d'un an, leur utilisation devrait atteindre 82% pour les réseaux sociaux et 70% pour les blogs et le microblogging. Unica souligne le décalage qui subsiste entre l’Amérique du Nord et l’Europe sur l’adoption des médias sociaux, avec des taux d’adoption de respectivement 58% et 34%. Mais l’Europe, en revanche, domine sur le mobile avec 37% contre 29% pour l’Amérique du Nord.

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Convergence des données online et offline

Pour la première fois, les responsables marketing disent tenir autant compte des données issues du web que des données offline pour décider des offres marketing à diffuser. Des données qui sont utilisées en priorité pour le ciblage des campagnes d’e-mailing ou pour la personnalisation des offres sur les sites web. La logique serait d’intégrer les deux types de données, mais les barrières pour le faire sont importantes. Les principales invoquées sont le budget (75%), la trop grande hétérogénéité des systèmes (69%) et la difficulté à évaluer le retour sur investissement (68%).

De même, seules 25% des entreprises ont déjà mis en place un système de prise de décision centralisé pour les canaux entrants et sortants. Mais les marketers privilégient en toute logique le canal entrant, car les clients qui prennent l’initiative du contact avec l’entreprise s’avèrent les plus réceptifs à d’autres offres. Trois quart des responsables disent d’ailleurs exploiter ces sollicitations pour l’envoi d’offres personnalisées.

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