Collaboratif-Info La revue professionnelle en ligne des pratiques collaboratives

Les opinions spontanément émises sur le web sont une aubaine pour les spécialistes du marketing. Il s’agit en effet d’une matière première abondante et gratuite. Pas question cependant de l’exploiter n’importe comment rappellent le GFII, l’Adetem et plusieurs autres association, en publiant une charte d’éthique pour les études fondées sur l’observation de l’expression en ligne.

« La charte comporte deux volets : l’un sur les procédures et méthodologies à respecter, l’autre sur les engagements des prestataires vis-à-vis de leurs clients. Ces derniers doivent savoir pour quoi ils paient », explique Nicolas Saintagne, directeur de l’activité marque & veille corporate chez Spotter et membre du comité de rédaction de la charte.

Ne pas chercher à savoir qui se cache derrière l’identité « numérique »

Sur le premier volet, la charte traite des étapes de recueil, d’analyse et de restitution de l’information. Elle exclut tout accès aux informations relevant de la communication privée. Elle stipule que les moyens mis en œuvre par un utilisateur pour réserver ses contenus à une communauté donnée ne doivent être en aucun cas contournés. De même l’observation doit se borner à l’identité « numérique » de l’internaute, sans chercher à savoir qui il est dans la réalité physique.

Pour le recueil, la charte rappelle que le professionnel doit rester observateur et ne pas interagir pour ne pas fausser l’observation. L’analyse nécessite des compétences en sciences sociales pour distinguer derrière le « dit », un « non-dit » signifiant. Le professionnel peut s’interroger sur la qualité et la sincérité des auteurs tant qu’il se limite à leur identité numérique. Enfin lors de la phase de restitution, l’étude doit s’intéresser à des phénomènes généraux, sur des groupes sociaux plus ou moins larges, en excluant tout résultat individualisé

Une transparence sur la méthodologie et les moyens mis en œuvre

Le second volet précise les règles de transparence méthodologiques du fournisseur vis-à-vis de son client. Là encore les trois étapes sont détaillées. Lors du recueil, il doit être capable de fournir, à la demande du client, la liste des sources suivies ainsi que le mode de recueil et le système d’évaluation. Il se doit aussi de justifier les moyens techniques et humains mis en œuvre.

Sur la partie analyse, il doit pouvoir expliciter le choix des outils et les modes de calcul des métriques. De même qu’il doit clarifier ce qui relève du traitement informatique et du travail humain. Qui sont les intervenants ? Quel est leur titre, formation et expérience ? Sur la partie restitution, enfin, les citations/verbatim doivent respecter la logique de respect de l’identité numérique, tout en permettant au client de consulter si besoin la citation dans son contexte originel. Et les résultats doivent mettre en évidence ce qui relève de la citation, de la synthèse et de l’interprétation.

Cette charte, qui se veut un ensemble de règles d’autorégulation, n’a bien sûr pas la même valeur qu’un cadre légal. Elle témoigne surtout chez les signataires d’une volonté de s’inscrire dans une démarche de transparence et de qualité. Après, rien n’empêche le client de s’appuyer dessus pour contractualiser ce qu’il attend de son prestataire.

La charte peut être téléchargée au format PDF ici