Séminaire SAS : Frédéric Cavazza fait le point sur le marketing 2.0

En 2010, il existe encore des médias non sociaux (Canard enchainé, Monde Diplomatique) et des marques, Apple est le meilleur exemple, qui ne font pas de social marketing relève en préambule Frédéric Cavazza. Mais, à moins d’avoir leur notoriété, mieux vaut prendre en compte le changement de mentalité qui s’opère chez les clients et consommateurs.

Séminaire SAS : Frédéric Cavazza.

Car même si le matraquage publicitaire n’a pas dit son dernier mot, la fragmentation des médias et l’érosion de l’attention des cibles entraîne le basculement d’un marketing d’interruption vers un marketing d’attention.

Les médias sociaux ont fait naitre une multitude d’usages : publication, partage, discussion, réaction, collaboration, mise en relation, recommandation, divertissement et syndications. Les plateformes récentes en apportent de nouveaux comme la localisation (flux d’activité sur les personnes et les lieux) ou l’intention (ce que je prévois de faire). Certains improbables, comme Blippy, qui rend publique les achats et dépenses de ses utilisateurs à partir de leurs numéros de comptes bancaires. La diversification des services est telle et ils sortent tellement de leurs classifications qu’il devient vain d’essayer encore de les ranger dans des catégories.

Pourtant, trois axes peuvent être dégagés et aider à déceler les évolutions :

  • Temps : forums (jour) blogs (heure) Twitter (minute) Plancast (prédictif)
  • Granularité : Youtube (monde) Flickr (pays) Loopt (ville) Fousquare (ici)
  • Modalité : forum (many tou many) blog (1 to many) Twitter (1 to x) chatroulette (1 to ?)

Tous ces services apportent des opportunités pour les marques : visibilité, relation client, dialogue, co-création… Plutôt qu’une stratégie virale reposant sur le buzz, au succès aléatoire ou qui peut même se retourner contre son émetteur, Frédéric Cavazza préconise d’adopter une démarche plus constructive :

  1. Observer : mettre en place une cellule de veille pour disposer d’une vue exhaustive de ce qui est dit sur soit. Publier un tableau de bord qui synthétise ce qu’on écoute. Identifier les plateformes de référence
  2. Etre présent : réserver des pseudonymes et créer des pages officielles. Diffuser et relayer l’information qui passe déjà par les canaux officiels.
  3. Se tenir prêt : compléter le dispositif de crise pour être prêt à répondre dans un laps de temps de plus en plus court.
  4. Répondre : choisir un ou plusieurs porte-paroles. Mettre en place une charte de présence et un guide de réponse.
  5. Initier le dialogue : encourager à donner des avis sur ses nouveaux produits et services. Canaliser et structurer les discussions. Sensibiliser et impliquer en interne.

La mise en place de cette stratégie implique de nouveaux rôles (community manager, gestionnaire de communauté, architecte, social media planner, socio documentaliste…) et de nouveaux outils (d’écoute et de surveillance, charte d’engagement, procédures de crise, community management system pour industrialiser la gestion de la prise de la parole).

Elle passe aussi par le respect de quelques règles d’or :

  • L'influence ne s’achète pas
  • Ne jamais mentir ni tricher
  • Pour être accepté, être invité
  • Donner pour recevoir
  • Ne jamais oublier le facteur humain

A ceux qui visent une présence durable sur les médias sociaux, Frédéric Cavazza apporte plusieurs conseils :

  • Ne pas chercher à calculer le ROI
  • Ne pas se rendre dépendant d’une plateforme (Facebook est incontournable par son audience mais peut changer de règles du jeu à tout moment)
  • L’expérience prime avant tout
  • Capitaliser sur ses équipes plutôt que chercher la solution dans une agence

S’il s’agit juste de booster son audience à court terme, autant en rester à l’achat de mots clés.

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