Séminaire SAS : la Française des Jeux affûte son marketing relationnel

La Française des Jeux (FDJ) est présente sur le web depuis 2001 et a introduit le Loto et l’Euromillion en 2004. Les revenus multimédia ne représentent qu’une infime fraction du chiffre d’affaires (218 millions d’euros sur un total de 9,2 milliards) mais le site fournit des données nominatives sur ses clients alors que les transactions sont anonymes dans les points de vente. La FDJ a pu ainsi accumuler une masse d’information client qu’elle a véritablement commencé à exploiter en déployant la GRC SAS Customer Intelligence en 2006 et le module de datamining SAS Enterprise Miner, l’année suivante.

Séminaire SAS : Marie-Laure Tallec.

Cette dernière solution a permis de segmenter la base client en fonction du cycle de vie des joueurs et de leur comportement de jeux, tout en précisant les statuts. Un client est ainsi considéré comme inactif s’il n’a pas joué dans les trois mois après son inscription. Un client actif devient lui « abandonniste » après 3 mois d’inactivité et « ancien client » s’il n’a pas joué pendant 12 mois.

A partir d’analyses comportementales et de questionnaires en ligne, la FDJ a cherché à identifier quels étaient les facteurs « d’endormissement » chez ses clients. Le calcul de la fréquence de jeux pour chaque joueur lui permet de détecter des périodes inhabituelles sans jeu. Ainsi une interruption de trois semaines va générer une action pour un joueur qui a l’habitude de jouer tous les jours mais pas pour celui qui joue une fois par mois.

En connaissant le cycle de vie des joueurs et leurs comportements de jeux, la FDJ est en mesure de mettre en œuvre des actions marketing personnalisées, puis de les tester par des campagnes sur différentes cibles. La pratique a montré que plus les relances étaient effectuées tôt, plus elles étaient efficace pour « réveiller » un joueur « abandonniste ».

« Cette démarche pas à pas a permis l’élaboration et le déploiement rapide de modèles statistiques avant de procéder à une véritable industrialisation des plans relationnels », explique Marie-Laure Tallec, responsable Connaissance Client de la FDJ. Un savoir faire crucial au moment où le jeu en ligne s’ouvre à la concurrence.

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