Comment les réseaux sociaux vont changer la banque

Les réseaux sociaux prennent à rebrousse-poil un marketing bancaire encore largement calé sur celui de la grande distribution. Une politique de marque à travers laquelle les banques affirment leur présence en martelant des offres qui, pour l’essentiel du public, ont tendance à toutes se confondre.

Ce n’est certainement pas là l’approche idoine dans un réseau communautaire, où il ne s’agit pas de capter l’attention des internautes, mais de répondre à leurs questions. Où le client potentiel n’est pas passif mais en demande d’une relation personnalisée. Or, alors même que les rapports que l’on peut avoir avec son banquier sont tout particuliers – bien différents des autres rapports marchands – et parfois extrêmement privilégiés, les banques n’ont jusqu’ici guère tenté de capitaliser sur cette dimension.

Une relation commerciale distendue

Dans beaucoup de réseaux bancaires, en France, cela ne fait pas trois ans que l’on peut adresser un courriel directement à son banquier. Et dans la banque de détail, il est impossible de choisir ou de choisir de conserver son chargé de clientèle. Celui-ci « tourne » au bout de quelques années, comme dans l’Administration. La Société Générale vient toutefois de ralentir le rythme de rotation : les chargés de compte resteront cinq ans au même poste et non plus trois ans.

En regard, cependant, les comportements qui apparaissent à travers les réseaux sociaux mettent surtout en avant le souhait de mieux maîtriser leurs relations commerciales de la part des clients – ce que l’on nomme le Vendor Relationship Management.

Des clients mieux informés et prêts à négocier

Pour ses dépenses, l’internaute s’informe, discute, demande conseil, analyse et compare. Le Web 2.0 lui en offre désormais l’opportunité. Il veut avoir les moyens de négocier. Parmi les banques, ainsi, entreprises et particuliers choisiront demain d’abord celles qui les fourniront en données, en outils d’analyse permettant d’extraire, de rassembler et de comparer ces données.

Celles qui sauront anticiper les besoins d’information dont leur clients souhaitent disposer concernant l’ensemble de leurs flux financiers, que leur banque concentre, et non seulement la gestion de leur compte bancaire.

Toutes ces informations, toutes ses démarches, l’internaute (particulier ou professionnel) les regroupera sur une même page d’ordinateur, dans un même dossier, où il juxtaposera ses accès courants, utiles. Alors, la notion même de compte bancaire pourrait bien fortement évoluer.

Dès lors que des documents, tels que factures et contrats, se transmettront de manière dématérialisée, notre compte bancaire pourrait remplacer assez largement notre adresse postale et notre Iban (International bank account number) servir de signature. L’acte de virement, activé d’un téléphone mobile au besoin, remplacerait la plupart des autres moyens de paiement – il n’y a rien là d’utopique. En fait, cela serait techniquement possible dès aujourd’hui.

American Express et Wells Fargo montrent la voie

Face à des clients plus actifs, mieux informés et plus exigeants – continuellement reliés à beaucoup d’autres - les banques devront se distinguer par la qualité des informations de tous types qu’elles véhiculeront, par leurs capacités de réactions à des échanges informels tels que logés sur des blogs, par leur pédagogie enfin – car ce dernier aspect demeure le continent ignoré de la relation bancaire.

Au total, les banques seront sans doute invitées demain à devenir de véritables médias : véhicules d’informations générales ou ciblées, lieux d’échange immédiat, et espace d’apprentissage et de jeu.

Des telles initiatives existent aux Etats-Unis. L’Open forum d’American Express est ainsi déjà un hybride de portail et de réseau communautaire pour les TPE. La Wells Fargo connecte son blog corporate ouvert à ses propres employés à des blogs externes et elle propose un monde virtuel (Stage Coach Island) pour faire découvrir son métier.

Une séparation des rôles plus marquée

Les banques ? Ou bien d’autres acteurs. Car sur la base de tels comportements il faut sans doute s’attendre à voir apparaître de nouveaux acteurs : courtiers et comparateurs (non bancaires, comme Wesabe), sites de prêts/emprunts directs, comme Zopa, Prosper, Smava ou Boober. De plus en plus, la distinction sera nette entre distributeurs et producteurs de produits financiers.

Les réseaux sociaux pourront eux-mêmes fédérer de nouvelles catégories d’emprunteurs, des centrales d’achats de crédits ou de garanties, de nouvelles mutuelles peut-être. Sachant que dans un monde de forums en ligne, où joue un effet de caisse de résonance assez immédiat, les réputations sont susceptibles de se faire et de se défaire à un rythme accéléré. La sensibilité aux innovations, aux propositions nouvelles, y est également plus vive.

Pour les banques, leur présence sur les réseaux sociaux représente ainsi beaucoup plus qu’un enjeu publicitaire : c’est là où se trouvent leurs nouveaux clients, en particulier les jeunes.

Guillaume Almeras, directeur chez Compass Management France.