Les vraies communautés sont les bons vieux forums

A une époque où le terme Web 2.0 n’était pas inventé et où, en France, Wikipédia et les blogs étaient quasiment inconnus, les forums, les sites d’avis de consommateurs et les newsgroups étaient les principales « sources de conversations » d’internautes.

Si les newsgroups se sont depuis marginalisés et les avis de consommateurs ont trouvé de multiples canaux d’expression directement chez les marchands, les forums ont toujours la cote. Pourquoi ? Quels enseignements et bénéfices en tirer pour l’entreprise en termes de veille d’opinion et de stratégies communautaires ?

Un taux de fréquentation à faire pâlir Twitter
et Facebook

En novembre 2009, l’Ifop a réalisé une étude auprès d’un panel représentatif du public français qui montre que 60% des interviewés ont entendu parler de Twitter. Parmi ces personnes averties, seules 9% étaient inscrites sur Twitter, soit un peu plus de 5% de la population. A l’inverse, Médiamétrie nous apprend qu’au dernier trimestre 2009 10% de la population française écrivait sur les forums (+8%) et 22% des personnes avaient consulté un forum au cours des 4 derniers mois (+10%).

Certes, Twitter est un nain comparé à Facebook. Mais, à l’heure où l’on prédit que Twitter constitue une menace pour Facebook comme lui-même semble avoir cannibalisé MySpace, les bons vieux forums affichent quant à eux une insolente santé.

Pourquoi un tel succès ?

La puissance des forums réside dans leur capacité à fédérer des spécialistes ou passionnés d’un domaine et à héberger une base de connaissances en langage naturel. Via les questions-réponses des utilisateurs et le moteur dédié du forum, toutes les problématiques des internautes dans un domaine donné sont abordées et rapidement accessibles. D’où des possibilités de ciblage infinies. Où trouver des aquariophiles ? Des constructeurs de maison basse consommation ? Des femmes testant le dernier régime à la mode ? Des spécialistes du déchet industriel dangereux ? Uniquement sur les forums.

En se voulant grand public pour toucher le plus largement possible la population et en fondant les communautés sur des liens amicaux (Facebook, Friendster) ou professionnels (Linkedin, Viadeo), et donc non thématiques, les réseaux sociaux n’ont pas pu remplacer les forums sur le besoin d’une information pointue. Or sur ce terrain-là, les entreprises pensent avoir leur mot à dire, particulièrement si leur domaine d’intervention est technique et l’achat de leurs produits impliquant.

Des lieux de prédilection pour la prescription

Par cette spécialisation, les forums sont devenus de véritables guides d'achat : comment choisir son isolant, son lisseur à cheveux ou son mode de chauffage ? Sur certains forums, une poignée d’animateurs et de modérateurs sont de véritables gourous de l’aide au choix. Si les liens vers les sites sont de plus en plus proscrits par la « nétiquette » de ces espaces, les citations de marques et de produits sont légion. Plus de 60% du volume global de conversations sur les entreprises ou les marques sont ainsi issus des forums.

A l’inverse, 70% des actions sur Facebook consistent à regarder les photos des membres, 41% des tweets sont des conversations sans intérêt. Si la marque Estée Lauder propose aux femmes de sublimer leur profil Facebook en venant se faire maquiller et prendre en photo dans ses boutiques, pas facile pour certaines marques de concevoir une intrusion dans le rituel social de l’internaute. N’oublions donc pas les leaders des forums dans le community management !

Loin de moi l’idée de vouloir dissuader d’intégrer Twitter ou Facebook dans une stratégie communautaire. Ces médias sociaux de masse présentent l’intérêt principal d’héberger de façon permanente tous les internautes. On « va » sur un forum, mais on « est » sur Facebook et Twitter. C’est dans l’exposition continue des publics à l’information que réside l’avenir prometteur de ces supports, un futur qui fait trembler Google lui-même.

Caroline Faillet est co-fondatrice et PDG de Bolero, agence spécialisée dans le marketing et la communication d’influence.

Sources des statistiques citées :
Ifop : Les internautes et Twitter
Médiamétrie : Les forums en pleine forme
Understanding Users of Social Networks

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