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L'analyse du retour de l'attention devient essentielle pour les « marketeurs ». L’avènement du Web 2.0 et des réseaux sociaux introduit un nouveau paradigme pour toutes les directions marketing, quelles soient B2C ou B2B. En effet, pourquoi concentrer tous ses moyens dans des campagnes marketing « top of mind » et ne pas investir dans une relation plus personnalisée avec le « consomm’acteur » via des groupes, communautés ou encore hub bien ciblés ? Bien entendu, la génération Y s’y retrouve parfaitement, préférant prendre ses informations de référence sur Facebook, Twitter et les blogs spécialisés plutôt que sur les sites web traditionnels.

La dernière décennie avait déjà marqué un tournant dans le quotidien des gens du marketing. La mise en place d’outils de CRM et de marketing automation de plus en plus sophistiqués, traçant et analysant l’efficacité de chaque action, a permis de réellement mesurer le Romi (Return of marketing investment) de chaque campagne. De plus en plus de métriques donc pour un meilleur ciblage des offres et une personnalisation de la relation avec les prospects, clients et partenaires.

Le social media marketing (SMM) doit désormais être pleinement intégré par les directions marketing dans leurs plans annuels. C’est un canal complémentaire et non pas concurrent des canaux traditionnels, favorisant à la fois une augmentation de la notoriété et une génération de nouveaux contacts et opportunités commerciales. Des lors, le responsable marketing devra mesurer le ROMI mais également le ROA (Return of Attention) pour faire progresser ses initiatives.

Ecoute, participation, ouverture et transparence

Le challenge est double. Tout d’abord développer ses propres communautés, et ainsi privilégier une interaction plus personnalisée, ce qui nécessite d’amener de l’expertise et du contenu à valeur ajoutée, donc des ressources, mais aussi d’y consacrer du temps afin de faire vivre ces espaces. Ensuite, surveiller et mieux maîtriser sa « e-reputation » et par là même, s’engager dans un mode participatif en identifiant puis en devenant un contributeur actif des communautés de référence du domaine d’activité. 

Tout ceci passe, bien entendu, par une bonne maîtrise des outils collaboratifs et des plates-formes de réseaux sociaux. Cela entraine également un nouveau mode comportemental. Ecoute, participation, ouverture et transparence sont les maîtres mots.

Ce nouveau modèle voit également apparaître et se développer de nouveaux métiers, tels que le « community manager », en charge de l’animation des communautés, ou encore le « story teller », qui doit associer les différentes techniques d’expression du Web 2.0 pour mettre en place un message cohérent et attractif pour son entreprise. Certaines sociétés ont d’ores et déjà mis en place leur Chief Community Officer. Signe des temps...

François Pichon, consultant marketing. Directeur marketing pendant 15 ans de grands éditeurs nord-américains.