Comm’ et RSE : un mariage parfois contrarié

La huitième rencontre de l'Observatoire des réseaux sociaux d'entreprise (RSE), le 6 juin dernier, était consacrée à la communication. Une fois de plus, la réunion avait fait le plein et quelques centaines de personnes se pressaient dans l'auditorium du Medef. 

Sur l'estrade, la table ronde réunissait du beau monde : la Directrice de la communication de Google, celle de la RATP, le Chef de service de la communication du ministère de l'Economie, des Finances et du Commerce extérieur et le Directeur de la Marque, Communication et Qualité de BNP Paribas. 

Les témoignages, émaillés d'anecdotes, ont apporté des réponses à quelques-uns des défis auxquels ces professionnels sont confrontés : la porosité entre communication interne et externe, l'instantanéité des échanges, l'accessibilité pour les employés qui ne disposent pas de poste informatique, le multiculturel dans les entreprises internationales...

Les débats étaient instructifs, on regrette néanmoins que quelques questions préalables, moins consensuelles, n'aient pas été abordées.

Si les directions de la communication sont souvent moteurs dans les projets de RSE (au même titre que les directions marketing et les DSI), il arrive aussi qu'elles freinent des quatre fers.

Quand le réseau social fait de l'ombre à l'intranet 

Certaines craignent que la parole de l'entreprise soit diluée en étant noyée au milieu des contributions des salariés. Et s'engage alors une lutte de pouvoir vis-à-vis du RSE et de ses sponsors, perçus comme des concurrents. 

Mine de rien, le RSE oblige à repenser de nombreuses fonctions et rôles au sein de l'entreprise : ceux des managers de proximité ou des experts sont souvent évoqués. La communication n'échappe pas non plus à cette remise en cause. Dans une entreprise 2.0, elle ne peut se contenter de formaliser et répercuter la parole officielle.

Un autre cas de figure se pose lorsque cohabitent sur un même frontal web la communication et le RSE . De plus en plus souvent ce dernier vient se greffer sur le portail intranet. Quelle place réserver à la communication ? 

Chez Alactel-Lucent, la vie des communautés a pris davantage d'ampleur sur le portail au fil du temps. 

Il arrive également que ce soit le réseau social lui-même qui fasse office d'intranet. Ce qui oblige la direction de la communication à faire quelques compromis. 

Une question de partage du pouvoir

Sur le plan graphique tout d'abord, car les RSE sont loin d'égaler les plates-formes de gestion de contenu web en termes de mise en page. Sur le plan éditorial aussi puisque l'espace est partagé.

Cette option a toutefois été jugée gagnante par la direction de la communication de Devoteam dont les publications profitent de l'audience du RSE. 

On peut ajouter que les RSE ont fait des progrès et incluent des mécanismes de gestion éditoriale plus poussés afin de valoriser certaines contributions. Elles peuvent être affichées en tête de colonne et y rester aussi longtemps que l'administrateur le décide. 

Le problème n'est pas donc pas technique, mais renvoie à des questions de pouvoir. Les directions de la communication s'étaient emparées de l'intranet, qu'en sera-t-il du réseau social d'entreprise ? La gouvernance sera-t-elle collégiale ou l'une ou l'autre des directions prendra-t-elle la main ?

 

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