Déphasage entre la dircom et la DG

Paradoxe : la communication occupe une place de plus en plus importante dans les entreprises, mais les directeurs de la communication n'ont pas la forme, révèle un récent sondage effectué par Cision auprès de 343 d'entre eux.

Premier motif de déprime, 51 % des dircoms ne se sentent pas écoutés par leur direction générale en matière de problématiques liées à la communication. Quant aux collaborateurs, 70 % estiment qu'ils n'appliquent pas assez les consignes du service communication.

Est-ce le sentiment de parler dans le vide ? Seuls 42 % se déclarent épanouis ou très épanouis dans leur fonction. Le gros des troupes est, lui, moyennement épanoui (41%), le reste étant soit insuffisamment épanoui (13%) soit pas du tout (4%). La situation est un peu meilleure dans les entreprises de plus 500 salariés, où 55 % des dircoms se sentent épanouis ou très épanouis.

Possible deuxième motif de déprime, on ne peut pas vraiment dire que la direction générale épouse les objectifs qu'assignent les dircoms à la communication.

Certes, la première comme les seconds placent en tête des priorités « générer de la visibilité et de la notoriété » et « générer de la confiance, de la crédibilité ». Mais c'est respectivement à 72 % et 69 % pour les dircoms, contre seulement à 45 % et 42 % pour la direction générale.

Ça bloque côté réseaux sociaux

Quant à « créer de l'engagement », troisième objectif prioritaire pour 62 % des dircoms, il n'entre dans le scope que de 25 % des directions générales, 38 % de ces dernières préférant fixer comme troisième priorité de la communication de « générer des leads, attirer l'intérêt autour de leur offre », sans doute plutôt que de perdre du temps sur les réseaux sociaux à mesurer les réactions du public aux messages de l'entreprise.

D'ailleurs, seuls 14 % des directions générales évaluent le succès des actions de communication en fonction des métriques des réseaux sociaux, quand 22 % mesurent le nombre de retombées presse et 15 % celui de leads générés.

« On peut voir dans ces chiffres un manque de considération pour le web et le digital, remarquent les initiateurs du sondage. Il peut paraître surprenant que les indicateurs liés au “on line” arrivent en bas du classement avec les réseaux sociaux (14%) et le trafic du site web (10%). Peut-on en déduire que les DG accordent moins de valeur à ces canaux de communication ? », pointent-ils.

Toujours est-il que 42 % des dircoms estiment quand même que leur stratégie s'est adaptée à la transformation numérique. Mais ils sont 60 % à rêver d'augmenter leur performance grâce à des nouveaux outils et technologies, notamment les plate-formes d'influence et le Social Média.

Visiblement, ce n'est pas gagné d'avance.

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