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Le top management joue un rôle essentiel dans la réussite des projets d'entreprise 2.0 (E 2.0). De nombreuses organisations ont témoigné sur l'importance de bénéficier d'un sponsor haut placé, comprenant parfaitement les enjeux. 

Dans un premier temps, son pouvoir va donner du poids au projet, contribuer à lever les freins et à libérer les énergies. Par la suite, il servira, par exemple, à recadrer d'éventuels dysfonctionnements du management intermédiaire lorsque ce dernier contrecarre la participation des équipes sur le réseau social.

Cependant, on attend bien souvent davantage des dirigeants. Ils sont régulièrement invités à s'impliquer et à donner l'exemple. Certains, comme le PDG d'Alcatel-Lucent, l'ont fait spontanément, entraînant avec eux une partie du management. Pour autant, ce n'est pas forcément la panacée. 

« Tout d'abord, je ne suis pas convaincu que le fait qu'un top dirigeant s'exprime sur un blog va encourager les collaborateurs à en faire autant ou même que ce soit le signe d'un changement de culture d'entreprise », observe Nicolas Rolland, de Danone, dans un billet intitulé Leadership 2.0 : rôle, implication et avenir du top management.

Les dangers d'une hyper présence

A l'usage, l'implication des responsables peut, dans certains cas, s'avérer contre-productive. Deux initiateurs de réseaux sociaux, venus de grands comptes industriels français, alertaient sur le danger d'une hyper présence sur le réseau social.

« La Direction Générale ne doit pas se montrer intrusive », observait l'un d'eux à l'occasion d'une conférence en petit comité. En s’immisçant dans une discussion visant à résoudre un problème, elle risque de casser la dynamique qui se met en place en court-circuitant des interlocuteurs. Le pouvoir qu'elle détient devient alors un handicap. Un phénomène déjà observé dans les communautés de pratique où l'intervention d'un dirigeant a pour effet d'inhiber les autres participants.

Un haut responsable peut néanmoins être amené à participer à une discussion au sein d'une communauté métier par exemple, ne serait-ce que pour apporter son expertise ou un éclairage différent. Pour ne pas couper court la discussion, il est préférable qu'il se fonde dans l'échange. « Le style d'échanges donne le ton de la communauté », affirmait le second initiateur, membre d'une DSI.

L'une des solutions passe par une formation aux dirigeants pour leur apprendre à s'exprimer sur le réseau social. Reste ensuite à libérer la parole des employés. Mais c'est une autre histoire.