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Pour attirer les talents, les entreprises se doivent de cultiver leur image employeur. Le fait que les jeunes ingénieurs rêvent de faire carrière chez EADS ou Thales et les futurs managers chez LVMH ou L’Oréal ne doit rien au hasard. Cet attrait est le résultat d’une réputation patiemment construite et d’une attention toute particulière envers les candidats.

Mais il y a aussi les réalités économiques. La notion de marque employeur a été introduite en France à la fin des années 1990 par Didier Pitelet, en réaction à l’attitude des entreprises qui avaient brutalement fermé leurs portes aux jeunes diplômés pendant la crise du milieu de la décennie pour mieux leur faire les yeux doux aux premiers signes de reprise.

La marque employeur se voulait un retour à plus de cohérence (ne pas être à l’extérieur ce que l’on n’est pas à l’intérieur), un appel à en finir avec la génération « kleenex » et à redonner du sens au travail de chacun. On se souvient aussi de ces sociétés du secteur high-tech qui, après avoir « dégraissé » à l’éclatement de la bulle internet et avec une image en berne, eurent toutes les peines du monde à recruter lorsque le marché redémarra fortement.

Travailler dans le temps et en continu

Tout cela a eu le mérite d’inculquer une leçon. Une marque employeur n’a de sens que si elle est travaillée dans le temps et en continu. Si elle ne cède pas à la politique ravageuse du « stop and go ». Les grandes entreprises ont également compris que pour redonner du sens, elles devaient à nouveau se pencher sur les valeurs constitutives de leur marque et de leur culture.

Mais le résultat est souvent désastreux. Passé au tamis des communicants, la marque employeur se résume presque toujours à ces valeurs clonées que l’on trouve en introduction de tous les rapports annuels. Quelle entreprise ne se targue pas d’être innovante, citoyenne, respectueuse de l’environnement ou de ses clients ? Si les actes ne rejoignent pas la promesse, les candidats ont cependant vite fait d’aller voir ailleurs.

Or, avec les médias sociaux, il n’est plus possible de travestir la réalité. Avec Google News, les forums, la possibilité de retrouver dans Viadeo ou Linkedin des connaissances dans l’entreprise où il veut postuler, le candidat sait parfaitement à quoi s’en tenir. Les entreprises n’ont donc pas d’autre choix que de travailler le fond en écoutant ce qui est dit sur elles et en apportant des réponses. Celles qui voudraient le faire pourraient bien trouver quelques bonnes pistes dans le retour d’expérience de la Société Générale que nous présentons cette semaine.