Le Chat prend sa revanche dans la relation client

« Lorsque nous présentions notre solution multicanale en 2002, les entreprises nous répondaient que le téléphone leur suffisait comme canal de relation client, racontait récemment Olivier Njamfa, le co-fondateur et PDG d'Eptica. On nous disait que le mail c'était pour rire et la messagerie instantanée, le Chat, pour que les enfants jouent avec. »

Le dirigeant avouait sa surprise que ce dernier outil ait mis plus de temps à être adopté dans la relation client digitale que d'autres. De fait, en pleine tendance au many-to-many et aux réseaux sociaux, il semble effectivement que l'heure soit aussi, aujourd'hui, à la messagerie instantanée, pourtant plutôt one-to-one.

Chez L'Occitane par exemple, l'un des clients d'Eptica, le Chat sert surtout à accompagner les internautes dans leurs achats en ligne, avec des résultats en termes de taux de conversion semblent-ils plutôt appréciables.

Chez SFR, l'on travaille sur le Chat depuis 2011. Au départ sans vraiment de stratégie, à titre expérimental, indiquait un responsable de la relation client de l'opérateur qui témoignait, la semaine dernière, à un événement organisé par Social Client, l'agence Digital-CRM du groupe de centres d'appels Acticall.

Un outil stratégique au service du self-care

« Depuis quelques mois, nous avons cependant une vision plus claire, tirée par ce que nous disent nos clients, qui l'utilisent de plus en plus », racontait ce responsable, qui précisait que le Chat servait depuis un certain temps pour de l'assistance technique sur l'ADSL et le mobile, mais qu'il était depuis peu exploité dans le traitement des demandes commerciales sur l'offre mobile.

Parmi les atouts de l'outil, il citait la possibilité d'être grâce à lui dans la proactivité, en le proposant au client lorsque c'est pertinent, soit parce que le client a du mal à s'en sortir dans son parcours, soit parce que des conseillers sont disponibles.

« Mais sur le plan stratégique, il présente l'intérêt d'être le meilleur moyen d'éduquer les clients à l'utilisation des outils de self-care proposés sur notre site. C'est sa grosse valeur ajoutée par rapport aux autres outils », ajoutait-il.

En revanche, sur des problématiques techniques comme celles que doit traiter le service client de l'opérateur, qui imposent l'utilisation de nombreux outils pour un seul cas client, difficile de traiter plus de deux cas de manière simultanée. « Aujourd'hui, le coût de production est donc proche de celui du téléphone », complétait le responsable.

Chez Voyages-SNCF, dont un responsable de la relation client témoignait aussi à l'événement de Social Client, la messagerie instantanée pèse aujourd'hui 20 % des contacts clients. Et il progresse au détriment du mail.

Un canal chaud et d'interaction, de discussion

« Nous poussons le Chat, indiquait ce responsable. Contrairement au mail qui est froid, peu sympathique et auquel vous répondez souvent de manière non optimal, le Chat est un canal chaud et d'interaction, l'on est sur de la relation, de la discussion, du rebond. »

Parmi les autres points positifs de la messagerie instantanée, le responsable citait la capacité à mesurer l'impact sur le taux de conversion, une chose impossible à faire avec le mail. Quant au client, le Chat lui permet de ne pas quitter son interface et de rester ainsi dans la même expérience.

En revanche, la durée de traitement représente le double de celle du mail. « C'est donc un véritable choix d'entreprise, soulignait le responsable, puisque cela revient plus cher. » Pour démontrer malgré tout le ROI, hormis le taux de conversion, l'entreprise travaille sur la possibilité de gérer 2 ou 3 conversations.

Un objectif non quantitatif, puisque l'enjeu reste d'avoir la meilleure qualité possible. Mais Voyages-SNCF n'ayant pas les mêmes contraintes que SFR en termes d'outils utilisés par les conseillers, il est moins difficile de se caler sur l'usage du Chat, dont on sait qu'il n'est pas continu, le client faisant souvent autre chose en même temps, ce qui permet plus facilement au conseiller de traiter plusieurs cas de manière simultanée.

Face à ce développement de l'usage du Chat, le responsable se souvenait néanmoins des réactions lorsqu'il avait annoncé que l'entreprise allait utiliser cet outil. « On m'a dit qu'il serait peu utilisé, que les seniors n'y comprendraient rien, racontait-il. Mais, en fait, ce sont eux qui l'utilisent le plus, car ils ont l'habitude de faire du Chat avec leurs petits enfants. »

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