Le Community Manager, ambassadeur ou cheville ouvrière ?

Les entreprises perçoivent désormais assez clairement l’intérêt d'être présentes sur les médias sociaux. Moins l’organisation à mettre en place pour y parvenir. Puisqu’il s’agit d’adresser leur communauté externe, confier la tâche à des Community Managers paraît aller de soit. Encore faut-il savoir à qui confier le rôle.

Chargé de porter la parole de l’entreprise, le Community Manager devra s’exprimer sur tous les sujets. Etant donné la réactivé de réponse qu’exigent les médias sociaux, il devra souvent le faire sans validation. Le poste doit donc revenir à quelqu’un qui connaît parfaitement l’entreprise et a suffisamment de légitimité pour rassurer tout le monde.

Vu le profil recherché, il n’est pas surprenant que la personne choisie soit le plus souvent issue des directions marketing et communication. Elle aura ainsi les aptitudes pour remplir les principales missions attendues : animer un groupe, proposer des contenus, être à l’écoute des remontées du terrain et les partager dans l’entreprise.  

Mais ceux qui ont entrepris de mettre en place des structures de Community Management commencent à se demander si la tâche qui est confiée aux Community Managers n’est pas, en fin de compte, une mission impossible. Le retour d’expérience que nous consacrons cette semaine aux premiers pas de Bouygues Telecom sur Facebook et Twitter est assez révélateur.

Un rôle idéal pour les conseillers de clientèles

Lorsque l’opérateur s’est lancé l’été dernier, il a mis en place une structure avec trois Community Managers en se disant qu’il en recruterait d’autres avec le développement de l’activité. Quelques mois après, il s’est rendu compte que ce nouveau canal était largement utilisé pour poser des problèmes relevant du service client.

Bouygues Telecom a finalement préféré renforcer l’équipe avec ses conseillers de clientèles. Ils sont parfaitement formés pour répondre au client et leur pratique quotidienne fait qu’ils sont tout à fait à l’aise et réactifs lorsqu’on leur demande d’intervenir sur les médias sociaux.

Cette évolution a permis de soulager la pression sur les Community Managers, qui peuvent désormais se consacrer davantage à la création éditoriale et à l’animation de la communauté. Mais elle ne règle pas le principal problème qui est la difficulté de répondre sur des sujets nombreux et pointus : questions sur les technologies réseaux, les systèmes d’exploitation des smartphones, les offres en préparation...

Comme l’explique l’un des responsables du projet, une évolution souhaitable serait que les experts dans chaque métier prennent directement la parole et développent leurs propres communautés. Le Community Manager cesserait alors de prendre la parole pour aider les autres à le faire. Il apporterait sa connaissance des médias sociaux, les outils de production et le support.

Vue la frilosité des entreprises en matière de communication externe, les réticences à franchir le pas sont énormes. Celles qui ont déjà la culture du réseau social interne ont un avantage indéniable. Elles connaissent déjà les experts qui ont les appétences pour animer une communauté. Ne reste plus, pour elles, qu’à établir la jonction entre les deux mondes.

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