Le marketing digital résiste à l'expérience client

En 2017, 60 % des sites d'e-commerce s'appuieront sur des pratiques de personnalisation web pour chercher à augmenter leur taux de conversion, autrement dit transformer leurs visiteurs en acheteurs. C'est ce que révélait une étude menée en 2014, principalement en Grande-Bretagne, par l'agence anglaise de marketing digital Econsultancy.

Quant aux entreprises qui recouraient à cette technique, elles étaient moins de 30 %. En France, ce taux est équivalent, proche de 25 %, selon une enquête menée par le cabinet de conseil Converteo dont les résultats étaient présentés hier.

Comme le révèle cette dernière, pour améliorer l'expérience utilisateur et favoriser ainsi la conversion, la technique la plus répandue reste l'A/B Testing, qui consiste à tester les résultats obtenus avec deux versions d'une même page. Mais seule une moitié des interrogés indiquaient la pratiquer. Un niveau inférieur à celui constaté par l'étude d'Econsultancy, où le taux était proche de 70 %.

Les choses progressent cependant, puisque, d'une année sur l'autre, les sites recourant à l'A/B Testing ont grimpé de 5 points, pour atteindre 51 %.

Autre enseignement de l'étude de Converteo, l'A/B Testing constituerait une voie d'entrée vers la personnalisation web. 43 % des entreprises utilisant la première pratiquent ainsi déjà la seconde et 33 % prévoient de le faire dans les 12 prochains mois.

A contrario, pour 57 % des non-utilisateurs de l'A/B Testing, la personnalisation web ne serait pas une priorité, seuls 37 % envisageant de mener un tel projet d'ici 6 à 12 mois.

Une bonne opinion à concrétiser

Bref, si l'expérience utilisateur est dans toutes les bouches et que le parcours client est censé être désormais au cœur du marketing digital, il en va tout autrement dans la réalité, en tout cas pour ce qui concerne les sites d'e-commerce.

Lorsqu'on interroge les entreprises n'utilisant pas l'A/B Testing sur leur pratique favorite pour optimiser la conversion sur leur site web, c'est la webanalyse qui ressort en tête de peloton, pour 34 % d'entre elles.

A l'opposé, toutes les techniques qui tendent un tant soit peu à se rapprocher davantage du visiteur restent très minoritaires. Elles sont notamment 13 % à privilégier l'analyse de comportement (Heatmap), 13 % la recommandation produit et seulement 9 % à miser sur la personnalisation.

Ce qui n'empêche pas l'ensemble des interrogés de considérer comme très utile, voire indispensable, l'A/B Testing à 90 % et la personnalisation web à 96 %...

Certes, les freins techniques ne manquent pas pour réussir à concrétiser cette bonne opinion, à commencer, pour la personnalisation web, la délicate question du couplage aux données d'un CRM. Mais les moyens qui sont mis sur la table laissent aussi dubitatif sur la volonté des entreprises de centrer leurs sites web sur le visiteur. Ainsi, 64 % des non-utilisateurs de l'A/B Testing avancent un manque de ressources (temps et compétences) pour se lancer.

Reste que même pour celles pratiquant cette dernière technique et ayant constaté ses vertus, les choses ne sont jamais simples, comme le révélait récemment le directeur Expérience client digitale d'un très grand site d'e-commerce (voir notre article).

« Généraliser ce type de démarche fait partie des défis que nous devons relever, expliquait-il. Si l'objectif est que plus rien ne sorte en production sans tests A/B afin que la version qui performe le mieux soit celle exposée au plus grand nombre, aujourd'hui, avant de lancer un test A/B, la première question qui nous est posée c'est le nombre de jours de retard qu'il va entraîner... »

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