Le social, nouveau laboratoire du e-commerce

Les marchands savent que pour faire de bonnes affaires, il faut d’abord être là où les clients se trouvent. Sur internet, la réponse est de plus en plus clairement sur les réseaux sociaux, à commencer par Facebook. Dès qu’il a été possible d’y ouvrir une vraie boutique, beaucoup se sont rués sur le filon. A tort…

Chez les adeptes de Facebook, cette « innovation » a été accueillie aussi chaudement qu’un VRP sonnant à la porte en plein milieu d’un dîner entre amis. Certes, beaucoup deviennent fan d’une marque pour obtenir des promotions. Mais lorsqu’il s’agit de passer à l’achat, ils vont sur le site de vente en ligne. Question d’habitude, de confiance dans la sécurité de la transaction, mais surtout refus du mélange des genres.

Ce flop a le mérite de renvoyer les marques et enseignes de distribution aux fondamentaux. Dans une économie du bouche-à-oreille, où 9 acheteurs sur 10 se disent influencés par les avis de leurs pairs, oui les médias sociaux sont incontournables. Mais l’acte d’achat est la conclusion du processus, non le début.

Impossible de faire l’économie d’une stratégie conversationnelle pour construire et élargir l’audience, susciter la préférence et, à terme, la prescription. Cette stratégie peut se jouer sur deux tableaux : utiliser les audiences existant sur les réseaux sociaux externes et rendre plus sociale les audiences sur son propre site.

Une boutique La Redoute dans un jeu social

Les réseaux sociaux grand public sont un lieu de discussion qui doit rester ludique. Après avoir constaté l’échec de sa boutique sur Facebook, La Redoute a corrigé le tir en en créant une nouvelle intégrée à un jeu social. Une première en Europe. L’impact a sans doute été marginal en termes de ventes, mais l’enseigne a pu ainsi recruter 46 000 fans, rajeunir son audience et moderniser son image (lire notre tendance de la semaine : Les e-marchands en quête d'une expérience plus sociale).

Socialiser ses audiences en jouant sur toutes les possibilités du graphe social donne aussi des résultats prometteurs. Premier site à avoir introduit le bouton like sur tous ses articles, Levis a vu son trafic multiplié par 40. Ticketmaster a innové en permettant de voir si des amis avaient acheté des billets de spectacle et de réserver à coté d’eux. Chaque information partagée génère entre 3 et 5 dollars de nouvelles ventes.

De tels services vont se multiplier. Voyages-SNCF, par exemple, va lancer dans les prochains jours une application s’appuyant sur les réseaux sociaux pour créer un voyage à plusieurs. Mais à long terme d’autres envisagent une évolution plus radicale.

Elle verrait l’émergence dans tous les domaines de places de marché verticales à trois étages. Celles-ci agrégeraient les produits, les flux d’informations et les communautés de passionnés. Peut-être qu’alors, les jeunes déjà rompus à l’utilisation des Facebook Credits auront atteint l’âge de leur première paye.

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