Le visiteur, cet inconnu connu

Les technologies pour faire du visiteur anonyme d'un site web un être connu se sont multipliées ces dernières années dans le marketing. Cela ne signifie d'ailleurs pas que l'on touche au but. Et même s'il ne suffisait que de l'approcher, il reste quelques obstacles à passer.

Il faut d'abord compter avec la mauvaise volonté de l'internaute. Qui n'est peut-être pas prêt à jouer le jeu. Certes, il n'a souvent pas le choix. Ses gestes sont de toute façon épiés. Mais il peut parfois se dérober aux actions que l'on aimerait qu'il accomplisse. Voire supprimer de temps en temps, de rage, par vengeance ou simple besoin d'oxygène, une vingtaine de cookies, ces fichiers grâce auxquels on trace une partie de lui-même.

Les cookies. Voilà justement un autre obstacle. Non seulement ils sont très nombreux, mais ils ne se ressemblent pas. Pas facile alors de les faire correspondre entre eux afin qu'ils apportent tous leur pierre à l'édifice, la meilleure connaissance du visiteur

« La normalisation des cookies n'a pas eu lieu, souligne Raphaël Fétique, le co-fondateur de Converteo, le cabinet de conseil en digital. Personne ne s'est mis autour d'une table pour décider comment structurer un cookie, comment mapper ses champs, etc. D'où les problèmes de cookie matching, car ils n'ont pas la même tête, n'intègrent pas les mêmes données. La correspondance n'est que partielle, sur des valeurs que l'on veut bien renseigner. »

Une pointe d'incertitude irréductible

Mais il y a plus vicieux que le problème du cookie. Ou, plutôt, comme ce dernier se rattache à une machine, l'on n'est jamais certain que l'inconnu qui est derrière cette machine est vraiment celui que l'on connaît. C'est le problème basique de l'ordinateur familial.

Faute d'un stratagème pour s'assurer que l'inconnu s'identifie, par exemple en cliquant sur le message : Vous n'êtes pas tel utilisateur…, le problème reste de taille.

Pour être moins dans l'inconnu, il faudrait se trouver sur un autre canal, où le doute n'est plus permis, le mobile. Quoi de plus personnel qu'un mobile, après tout ?

« Sur le mobile, l'un des grands problèmes, c'est le côté intrusif, tempère Raphaël Fétique. On le voit, par exemple, avec les désinstallations d'applications causées par un refus des formats de publicité intrusifs. » Bon, les problèmes sont de tous les côtés.

De toute façon, changer de canal ne réglerait pas le problème de l'incertitude sur l'utilisateur qui est vraiment derrière l'ordinateur. Et n'exempterait pas non plus de devoir chercher à savoir qui est ce visiteur, dans la limite de cette incertitude. Tout cela, bien sûr, dans l'optique de mieux interagir avec lui.

Quelles pistes empruntent les entreprises pour atteindre ce dernier objectif ? C'est ce que passe en revue notre article tendance de la semaine : Les deux voies de l'interaction entre la marque et l'internaute.

Mais dans tous les cas, il faut faire face à cette réalité : sur le web, 95 % des internautes sont des visiteurs anonymes. Difficile de faire sans eux. Malgré leur part d'inconnu.

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