Médias sociaux : avantage aux entreprises performantes

Il est souvent dit que les entreprises les plus actives sur les médias sociaux sont celles qui obtiennent les meilleurs résultats. Un cabinet d’étude spécialisé sur le secteur de la distribution a eu la bonne idée de renverser la proposition en regardant si les sociétés qui avaient des écarts de performance appréhendaient les médias sociaux de la même façon. Les résultats sont éloquents.

Le problème avec les premiers de la classe est qu’ils sont bons partout. C’est un peu ce qui ressort de la lecture de l’étude (voir notre article tendance de la semaine : Les acteurs de la distribution inégaux face aux médias sociaux). En plus d’afficher des résultats à deux chiffres, les champions de la croissance sont aussi ceux qui sont présents sur le plus de canaux, les médias sociaux n’échappant pas à la règle. Ils sont aussi ceux qui ont la compréhension la plus fine des enjeux des médias sociaux, ceux qui voient le plus d’opportunités à saisir grâce à ces derniers, et ceux qui voient le plus de valeur dans les technologies.

Faut-il en déduire que leur performance financière est corrélée à leur activité sociale ? Sans doute, mais cela reste à quantifier. Car bons élèves sur les technologies émergentes, ils l’ont été aussi sur les technologies d’hier. Les distributeurs les plus efficaces ont massivement investis dans l’analyse des données. Avec leurs programmes de fidélisation et en examinant à la loupe les paniers, ils ont acquis une connaissance détaillée des clients, leur permettant de mener des campagnes marketing sophistiquées.

Analyser les données transactionnelles et sociales

Mais sans doute pour se frotter le plus aux problèmes, ils sont aussi les plus lucides sur leurs limites face aux médias sociaux. Ils n’hésitent pas à reconnaître qu’ils ont du mal à cerner comment les différents segments de clientèle s’engagent avec eux, quelle est la valeur perçue par les clients et, thématique plus nouvelle, quel est le sentiment client à leur égard. Plus que les autres, ils avouent qu’ils n’ont pas résolu l’équation du ROI.

Mais ils cherchent, tâtonnent, expérimentent. Comprennent que la question du ROI s’appréhende autant sur le plan du retour sur investissement, que du retour sur image. Que le temps passé à tisser des liens, développer la confiance, travailler la valeur de la marque, produira ses effets avec le temps. Leur objectif central reste cependant de rendre les données issues des médias sociaux aussi lisibles que les données transactionnelles afin de pouvoir se livrer à une analyse globale. Lorsqu’ils y arriveront, il est très probable que cela apparaîtra de manière encore plus visible dans leur performance.

 

 

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