Raison d'être : une adoption peut-être massive mais très descendante

En 2019, 11 entreprises du CAC 40 ont abordé le sujet de leur raison d'être lors de l'assemblée générale de leurs actionnaires, comptabilisait un bilan réalisé par Capitalcom en juin dernier.

Parmi elles, 7 l'ont présentée en séance, 2 (Atos et Carrefour) l'ayant même inscrite dans leurs statuts et faite voter par leurs actionnaires.

« En choisissant l'assemblée générale comme caisse de résonnance pour leur raison d'être, les entreprises – qui se sont massivement emparées de cette notion, inscrite dans la loi Pacte mais facultative – positionnent leur rôle sociétal comme un véritable levier de leur “marque actionnaire” », analysait le bilan de Capitalcom.

L'adoption de la raison d'être est-il vraiment si massif ? Le phénomène ne semble en tout cas pas si perceptible du côté des salariés.

Selon le « baromètre de la raison d'être », une enquête réalisée par l'Ifop et dévoilée le 12 novembre dernier, seuls 19 % des 1507 salariés de grandes entreprises interrogés savent précisément de quoi il s'agit et 41 % n'en n'ont jamais entendu parlé. Les 40 % restant en ont bien entendu parler, mais ne voient pas précisément de quoi il s'agit.

Etonnant, quand on pense que la raison d'être est souvent présentée comme un levier pour renforcer l'engagement des salariés et la marque employeur. De toute évidence, elle résonne dans les assemblées générales des actionnaires mais peu entre les murs de l'entreprise.

Les salariés pourtant prêts à participer

Dans une tribune publiée également le 12 novembre et intitulée « Les entreprises et leur raison d'être : le risque du “purpose washing” », des dirigeants à la tête de l'association patronale Entreprise et Progrès appellent, eux, à prendre au sérieux la question.

« La raison d'être doit être engagée et engageante, pour entraîner les salariés et les parties prenantes, en commençant par un grand débat pédagogique de co-création dans l'entreprise, écrivent-ils. C'est le chemin parcouru collectivement pour chercher, identifier et formuler la raison d'être, qui sera le nouveau socle de l'entreprise. C'est seulement en étant transformative que la raison d'être atteindra son plein potentiel », défendent-ils.

L'on comprend cette prise de parole militante. Car au vu de la méconnaissance du sujet par les salariés pointée par l'enquête Ifop, l'on peut assez facilement imaginer que si adoption massive de la raison d'être il y a, celle-ci ne doit pas tellement se faire dans une dynamique de co-construction.

Pourtant, en dépit de leur méconnaissance du sujet, les salariés semblent réceptifs montre aussi le baromètre Ifop. Ils sont ainsi 59 % à se déclarer intéressés de pouvoir contribuer à la définition de la raison d'être si leur entreprise engageait une réflexion sur la question.

Une démarche qui arriverait même à convaincre 35 % des contestataires (20 % de l'échantillon) et 54 % des circonspects, des salariés disponibles mais sceptiques (30 % des interrogés).

Mais pour l'instant, il reste quand même une très large majorité de salariés (69 %) à considérer que lorsqu'une entreprise formule sa raison d'être, c'est avant tout une opération de communication, contre 31 % qu'il s'agit avant tout du reflet de convictions sincères.

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