Relation start up-grands groupes : l'âge de la maturité ?

Ça va mieux. L'année dernière, le baromètre de la relation start up-grands groupes réalisé par le Village by CA et Cap Gemini montrait que faire appel à une start up était pour une majorité de grands comptes, tout de suite après innover en termes d'expérience utilisateur, l'occasion d'améliorer leur image, redorer leur marque employeur (voir notre article).

Ce n'est plus le cas en 2020. Si l'expérience utilisateur reste en tête (73%), suit désormais tester une solution innovante (55%) et accéder à des compétences externes (47%).

Signe que la dimension communication n'est plus vraiment une priorité pour les grands groupes, l'obsession de réaliser un Poc (Proof of Concept) baisse substantiellement. Seuls 42 % des grands groupes en font une priorité en termes de création de valeur, contre 55 % l'année dernière.

« Il y a 5 ans, cela faisait bien de travailler avec une start up. Aujourd'hui, on s'en moque un peu. La question est : est-ce que cela rapporte du chiffre d'affaires », témoignait Benoist Eraville, directeur Digital Marketing Lab chez Air France, lors de la présentation des résultats du baromètre.

Derrière cette chute des Pocs, c'est aussi une relation plus mature qui se dessine, où le passage à l'échelle devient central.

Pour 96 % des start up, sa rapidité représente ainsi le plus fort enjeu de leur collaboration avec les grands groupes, un avis partagé par 75 % de ces derniers.

De nouvelles difficultés

Cette montée en maturité positive n'efface cependant pas tous les problèmes. En 2020, 96 % des start up estiment aussi que le délai entre la prise de contact et la prise de décision est lent ou très lent. Une progression de 11 points par rapport à 2019 et de 25 points par rapport à 2018.

Si le Poc, consommateur de temps pour peu de bénéfices pour la start up, est en déclin, la crainte d'un déséquilibre important entre le temps et les efforts fournis par rapport aux bénéfices potentiels reste partagée par 74 % des start up.

« On les fait venir pour pitcher devant le codir, on les fait travailler sur un sujet métier… Et il peut se passer beaucoup de temps avant qu'elles obtiennent un retour sur investissement, s'il y en a un », remarquait Fabrice Marsella, directeur du Village by CA Paris.

Enfin, l'âge de la maturité apporte lui-même ses propres inconvénients. Le passage à l'échelle devenant l'enjeu majeur, les interlocuteurs des start up ne sont plus des acteurs de l'innovation, rodés à la collaboration avec elles, mais de plus en plus des opérationnels, des équipes projet.

Un changement qui impacte de manière négative la communication. Seules 58 % des start up perçoivent ainsi cette dernière comme facile, alors qu'elles étaient 64 % en 2019 et 78 % en 2018.

« Il est rare que la priorité d'un grand groupe soit de travailler avec une start up, témoignait Grégoire Germain, le président de la start up HarfangLab. Comme les chefs de projets ont souvent beaucoup de chantiers en cours, nous passons toujours derrière », précisait-il.

Une problématique de communication dont les grands groupes ne semblent, en revanche, pas vraiment avoir conscience. Ils sont 92 % à estimer que la communication avec les start up est facile. Soit 8 points de plus qu'en 2019 et 15 points de plus qu'en 2018.

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