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Quelle chance une marque a-t-elle vraiment que le contenu qu'elle diffuse sur ses comptes de réseaux sociaux soit vu par sa communauté ? La question est devenue rituelle et les professionnels du marketing BtoC surveillent la chose comme le lait sur le feu.

Avoir les yeux rivés sur l'évolution du Reach Facebook ne doit pourtant pas être très bon pour le moral. D'abord, parce qu'il a baissé drastiquement ces dernières années et qu'il devrait même, défendent certains, mécaniquement tendre vers 0.

Ensuite, même quand il remonte, difficile de totalement se réjouir, puisque l'on n'est jamais sûr que les résultats reposent sur un terrain parfaitement stable. Sur quelle base ont-ils été obtenus ? Sont-ils annonciateurs d'une éclaircie ? Ou irrémédiablement destinés à resombrer de toute façon ?

Enfin, quand ce n'est pas le Reach qui fait des siennes, c'est le taux d'engagement qui devient déprimant. Selon une étude réalisée par Locowise, le Reach aurait ainsi bondi de 39,5 % en janvier 2016, pour pointer à 10,3 % (le pourcentage de fans d'une page de marque voyant une publication faite par cette dernière). Mais pas de quoi sabrer le champagne : dans le même temps, le taux d'engagement plongeait, moins de 5 % des internautes interagissant avec cette publication qu'ils voient.

La guerre des anciens et des modernes

La solution ? Améliorer le contenu proposé à la communauté, être plus assidu dans l'animation de cette dernière et, aussi, passer à la campagne payante, autrement dit la publicité, vous conseillera-t-on. Les plus radicaux, eux, n'iront pas par quatre chemins. Ils vous expliqueront que la communauté c'est Old School, que rien ne vaut la publicité, domaine dans lequel les vilains Français sont, se lamenteront-ils au passage, une fois de plus à la traîne par rapport à leurs cousins anglo-saxons, si modernes et clairvoyants.

OK Then. Sauf que, en plein débat sur la visibilité réelle des publicités sur le web, réseaux sociaux compris, pas sûr que l'argument émeuve beaucoup. Même si, en toute objectivité, il ne doit pas être difficile de faire mieux que le Reach gratuit (organique), surtout aidé des capacités de ciblage que Facebook met désormais à disposition des annonceurs.

Reste à se demander ce qui est vraiment Old School, afficher une publicité ou jouer la carte de la dimension sociale, relationnelle. Fidèle à sa dualité, Facebook mise, lui, sur les deux tableaux. D'un côté, il fournit tous les outils pour des campagnes de publicité efficaces, de l'autre son algorithme privilégie, pour un membre du réseau social, la visibilité des contenus publiés par ses amis, notamment ceux avec lesquels il interagit le plus.

Une bonne raison pour persévérer dans les démarches de viralité, comme celles que proposent les acteurs que nous vous présentons cette semaine dans notre article « Quatre solutions pour une stratégie d'ambassadeurs de marque ». Une voie résolument collaborative, qu'il serait peu pragmatique de juger exclusive, mais aussi difficile de qualifier d'Old Fashion. A moins d'avoir quelques arrière-pensées à vouloir l'enterrer au plus vite.