Sale temps pour Twitter

L'été n'aura pas été tendre pour Twitter, c'est le moins que l'on puisse dire. Le premier coup dur est venu d'un article du site américain Quartz qui, sur la base du rapport trimestriel publié par le réseau social, révélait que 8,5 % des utilisateurs actifs mensuels, soit 23 millions sur 271 millions, étaient des robots.

Twitter a bien entendu très vite réagi, en expliquant que ces 8,5 % correspondaient en fait à des utilisateurs employant des applications tierces, soit pour rapatrier des Tweets, pour les lire sur un autre réseau social ou une application de type Tweetdeck, par exemple, soit pour publier automatiquement sur le réseau social des informations issues d'une autre plate-forme.

Une précision qui n'a cependant pas dû rassurer les marques comptant se promouvoir via des Tweets sponsorisés, ces utilisateurs robots étant bien entendu en général insensibles à la publicité...

Un malheur n'arrivant jamais seul, le second coup dur est venu des résultats trimestriels eux-mêmes, révélant une crise de croissance. Si les investisseurs ont salué la progression des recettes publicitaires, qui ont grimpé de 129 % à 277 M$, de nombreux doutes continuent de persister.

En premier lieu, les pertes ont été multipliées par trois par rapport à l'an dernier, à 145 M$. Et si les recettes publicitaires ont agréablement surpris au dernier trimestre, ils ne semblent pas qu'elles soient à la hauteur des attentes de la société elle-même.

Des annonceurs insatisfaits

Selon un article de Capital, sur 10 euros investis sur Twitter en publicité, les retombées commerciales ne seraient que de 8 à 10 euros, contre 11 sur Facebook. Pas de quoi attirer une grande part des budgets publicitaires des marques… A l'automne dernier, le cabinet Forrester indiquait d'ailleurs que seule une marque sur deux était satisfaite du retour de ses investissements sur Twitter.

Une autre interrogation concerne l'audience du réseau social, un point justement essentiel pour un modèle reposant sur la publicité. Là encore, si la progression de 30 millions sur six mois des utilisateurs actifs mensuels a rassuré quelque peu, les doutes persistent sur la capacité du réseau social à continuer de faire progresser de manière substantielle son audience.

Seule véritable éclaircie au milieu de tous ces nuages, les bons résultats obtenus dans le mobile. Représentant déjà la majorité des usages du réseau social (78 % des utilisateurs actifs passent par ce canal), les smartphones et tablettes ont généré 81 % des revenus publicitaires, contre 62 % chez Facebook.

Mais en attendant que Twitter tire pleinement profit du potentiel de l'explosion du marché du mobile, il y a des chances que les marques continuent de lui préférer Facebook. Fin juillet, ce dernier affichait d'ailleurs lui aussi des résultats trimestriels meilleurs que prévus, avec une hausse de ses recettes publicitaires de 67 %, à 2,7 Md$, une moyenne d'utilisateur mensuels de 1,32 Milliard et un bénéfice de 791 M$, doublé en un an. Des chiffres record qui doivent laisser songeurs les dirigeants de Twitter.

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