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Jusque-là, tout va bien. Entrée jeudi 2 mars à la bourse de New York, l'action de l'application Snapchat grimpe encore de 15 % aujourd'hui, à 28 dollars environ, après avoir déjà bondi de 44 % hier par rapport à son cours d'introduction, fixé à 17 dollars. La capitalisation boursière atteint donc près de 28 milliards de dollars.

Tout le monde s'étonne. Car, si la start up américaine a réalisé en 2016 404 millions de dollars de chiffre d'affaires, soit le double par rapport à l'année précédente, elle a aussi creusé ses pertes, de 515 millions de dollars, après 373 millions en 2015.

Mais on achète quand même. Logique. De toute façon, il y a une chance sur deux. Pile, ce sera un destin à la Twitter. Face, un destin à la Facebook.

Pour les optimistes, la bonne nouvelle est venue fin janvier, avec l'annonce d'une ouverture de l'API de l'application à l'ensemble des annonceurs publicitaires. Ils pourront intégrer une publicité, évidemment au format video, dans les stories des quelque 300 millions d'utilisateurs et des médias partenaires de Snapchat. Voilà en gros pour la théorie.

De la théorie à la pratique

Théorie, parce que les choses ne sont jamais simples avec les réseaux sociaux. Par exemple, lors des Journées Grandes Marques organisées par l'EBG la semaine dernière, des entreprises reconnaissaient que l'audience de Snapchat, en majorité des 18-25 ans, ne constituait pas vraiment leur terrain de prédilection.

Et quand bien même elle le serait pour d'autres, les stratégies publicitaires sur les réseaux sociaux cherchent aujourd'hui à s'appuyer sur des capacités de ciblage élaborées, indispensables pour être en mesure d'exploiter tout le potentiel de l'audience à disposition. Un domaine sur lequel Snapchat reste pour l'instant en deça, notamment par rapport à ce que propose Facebook, par exemple.

Surtout, disposer d'une belle audience à sa portée et de technologies de ciblage à la hauteur ne garantit pas d'obtenir automatiquement la performance souhaitée, comme le montre notre enquête de la semaine. Pour les marques, même un réseau social comme Facebook reste à apprivoiser.

« Nous apprenons tous les jours à mieux l'utiliser. Ce n'est pas toujours facile de comprendre les résultats et de bien choisir les investissements. Et il ne faut pas hésiter à se remettre en question », avoue une responsable publicité d'une grande entreprise française qui dispose pourtant d'une expérience en la matière.

Pas de quoi condamner a priori la destinée de Snapchat, bien sûr. Mais pas non plus de quoi rêver qu'il s'agira d'un long fleuve tranquille.