Social business : des indicateurs en décalage avec les discours

L'ancrage business des projets 2.0 est de plus en plus affirmé. On a pu le constater ces deux dernières semaines à travers les multiples retours d'expérience qui ont été présentés lors de la conférence Enterprise 2.0 Summit et du salon Solutions Intranet & RSE.

Nombre d'entreprises et d'organisations publiques ont insisté sur leurs attentes en termes de bénéfices métiers et d'efficacité opérationnelle. Pourtant, dès qu'il s'agit de présenter des métriques, elles s'en tiennent le plus souvent à des mesures d'audience et de participation. Le décalage entre la nature des discours et les indicateurs mis en avant est flagrant. 

Une première explication est liée à la maturité des projets. Il faut généralement du temps pour être en mesure de présenter des bénéfices tangibles au niveau des métiers. En outre, l'outillage des réseaux sociaux d'entreprise reste rudimentaire. Ils ne mesurent généralement que le nombre d'utilisateurs, de contributions...

Ceci dit, des efforts sont menés pour aller au-delà de ces indicateurs basiques. BroadVision a profité de Solutions Intranet & RSE pour présenter une offre de service visant à mesurer l'engagement des utilisateurs sur son réseau social Clearvale. Il fournit quelques indicateurs clés qui peuvent être enrichis par les consultants. D'autres éditeurs y viennent aussi. 

Ils rejoignent sur ce terrain le cabinet Lecko qui a lancé son offre RSE Analytics dès la fin de l'année 2011. Ces approches ont le mérite de fournir de nouvelles grilles d'analyse plus évoluées, mais il ne s'agit toujours pas de mesures business. 

Une autre raison à ne pas mesurer les bénéfices business, ou tout du moins à communiquer sur le sujet, y compris en interne auprès de sa direction générale, tient à la nature et à l'ampleur des projets. 

Les responsables de grands réseaux sociaux d'entreprise globaux, pilotés par une direction support, hésitent à lier le succès du réseau social avec des bénéfices concrets aux niveaux des directions métiers. On les comprend.

Tout est plus simple quand le projet est aux mains du métier

Comment, par exemple, s'engager sur le raccourcissement du cycle de vente ou sur une augmentation du nombre de leads sans avoir la main sur l'organisation, le dimensionnement et le management des équipes commerciales ?

En revanche, tout est plus simple quand l'outil est aux mains de la direction métier, voire quand il a été façonné pour ses besoins, comme ce fut le cas chez Sodexo qui témoignait lors de Solutions Intranet et RSE. 

Pour son activité de vente de titres de restaurant, la société a fait développer par 7 Circles, éditeur d'un framework social, une solution sur mesure pour ses commerciaux. Elle est en place depuis septembre dernier et les indicateurs suivis concernent le nombre de nouveaux clients, les taux et délai de transformation... Les attentes et les métriques sont en phase.

 

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