Social Marketing : du neuf et beaucoup de vieux

Le spécialiste français du marketing digital Neolane voguera désormais sous pavillon Adobe, qui vient d'annoncer cette belle prise pour la copieuse somme de 600 millions de dollars. Entreprise française oblige, toute la presse hexagonale a relaté l'information, de la presse éco, techno et marketing, bien sûr, jusqu'au Parisien ou encore Libération.

Nos confrères de BFMTV titraient même sur l'acquisition d'une « pépite française du Big Data ». Curieux mélange. Non pas que Neolane ne dispose pas de capacités analytiques. Mais de là à parler de Big Data, pas sûr que les adeptes du non structuré avalent la pilule.

Neolane étant une solution de gestion de campagne marketing cross-canal et d'automatisation de campagne, son rachat est en fait davantage à rapprocher, comme le soulignent à juste titre nos confrères du MagIT, de celui d'ExactTarget par Salesforce pas plus tard que début juin, voire de celui d'Eloqua par Oracle en décembre 2012.

Sur le plan du discours, Neolane se définit comme un spécialiste du marketing conversationnel. Quelle que soit la qualité de sa solution, il convient cependant de relever que la notion de conversationnel est ici trompeuse. En effet, il ne s'agit aucunement de tenir une conversation avec le client, mais bien plutôt d'être en mesure, grâce à l'analyse de ses interactions avec la marque (historique d'achats, comportement sur son site web...), de lui adresser les bons messages via le bon canal.

Le règne de l'e-mailing personnalisé et de la communauté privée

De fait, comme le montrait le cas d'Yves Rocher que nous vous avions présenté en début d'année (L'e-mail personnalisé, base de la conversation entre Yves Rocher et ses clientes), parmi les principaux canaux de communication marketing exploités par les clients de Neolane figure en très bonne place l'e-mail, même si le mobile – tendance de fond – monte en puissance. Et les réseaux sociaux dans tout cela ?

Après la focalisation stratégique, ces deux dernières années, sur le Social Marketing tant par Oracle, Salesforce et Adobe, avec encore récemment les annonces faites par ce dernier à propos de sa solution Marketing Cloud (voir notre article), leur réorientation vers des outils gérant le cross-canal n'est pas pour autant étonnante. Car pour les professionnels du marketing, l'enjeu reste évidemment le client, ce qui signifie aujourd'hui de savoir gérer au minimum le cross-canal, avec en ligne de mire l'omni-canal pour demain.

Mais en creux, cela dessine la place occupée aujourd'hui encore par les réseaux sociaux dans les stratégies marketing, entre simples diffuseurs de contenus publicitaires ou promotionnels rabatteurs de clients et base de données quasi-sauvage sur ces derniers.

Lors du récent salon marketing T2M à Paris, au cours d'une table ronde sur le Social Marketing, un responsable du distributeur alimentaire en ligne Houra.fr résumait d'ailleurs bien un autre aspect de la situation : « Le seul réseau social que l'on ait mis en place chez Houra, expliquait-il, est celui réservé à nos clients, où ils proposent des idées, votent pour elles, échangent sur comment les mettre en place. C'est ce réseau social qui a permis toutes les dernières grandes innovations de Houra... »

Vous rêviez de Community Managers sortant des blogs ou communautés privées pour venir converser au sein des flux d'activité des réseaux sociaux avec les fans, les followers, les clients, les prospects, le simple chaland ? C'est raté.

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