Une relation client en manque d'humain et de naturel

D'ici à la fin 2016, les deux grandes priorités des décideurs en matière d'interaction numérique avec les clients seront la mobilité (pour 48 % des interrogés) et l'e-mailing (45%), nous apprend une nouvelle étude du cabinet Markess rendue publique à l'occasion du salon Stratégie client, qui se tenait cette semaine à Paris.

Les médias sociaux, eux, sont une priorité pour environ 30 % des interrogés. Ils font notamment jeu égal avec l'intégration de la dimension vocale dans le parcours numérique du client, via le click-to-call et le web-call-back, ou celle de la messagerie instantanée au site web. Une manière de replacer de l'interactivité humaine dans les relations numériques, selon le cabinet d'analyse.

A vrai dire, le primat donné au mobile et à l'e-mail n'est pas une surprise. La place prise par le premier dans les usages quotidiens l'explique aisément. Quant à l'e-mailing, il s'agit bien sûr de sa forme modernisée, permettant une interaction automatisée avec le client, via des mécanismes de contextualisation et de personnalisation des messages. Notons que dans cette dernière priorité, s'il est bien question d'interaction, l'on n'est pas dans la relation humaine.

Concernant les médias sociaux, l'étude fait aussi apparaître leur faible intégration avec les solutions en place. Ainsi, sur les 150 décideurs interrogés, seuls 29 % indiquent que leur entreprise a intégré les communautés et les médias sociaux qu’elle a investis à son site web, 19% aux outils de CRM et 17% aux solutions utilisées par les centres de contacts.

Si l'enquête liste les problèmes rencontrés en raison de cette absence d'intégration, l'on pourrait remarquer que celle-ci dessine en fait la place encore limitée du Social CRM dans les entreprises.

De la chaleur ajoutée plutôt que des algorithmes et des scripts

D'ailleurs, il faudrait ajouter que la question de l'intégration concerne au premier chef celle des outils destinés au Social CRM lui-même. Comme nous l'avons souvent évoqué ici, de grands acteurs comme Salesforce ou Oracle ont ainsi largement fait leur marché en rachetant des éditeurs phares du domaine. Mais il semble que l'enjeu ait été surtout de prendre des parts de marché, plutôt que d'offrir des solutions intégrées entre elles.

Certes, de tels chantiers ne sont jamais simples à mener sur le plan technologique. Le peu d'empressement à les engager laisse cependant apparaître en creux une faible demande de la part d'une grande majorité d'entreprises, davantage préoccupées à peaufiner leur relation automatisée avec le client.

Preuve en est, justement, la place occupée par l'e-mail personnalisé dans leurs priorités. Mais la tendance est également lisible dans la progression fulgurante de l'affichage à la performance dans le domaine de la publicité en ligne, ou par l'utilisation grandissante de l'intelligence artificielle dans le e-commerce.

Une mécanisation de la relation qui n'est d'ailleurs pas propre à l'univers numérique, puisqu'on la retrouve à travers la technique des scripts fixant les modes opératoires des vendeurs. Lors du salon Stratégie client, au cours d'une conférence consacrée à l'engagement des collaborateurs, la directrice de la relation client de Décathlon France, Martine Coupet, défendait une autre vision à travers la notion de « chaleur ajoutée ».

« Je ne sais pas très bien comment vous expliquer cette notion, hésitait-elle, c'est tellement naturel. Ce n'est pas du script. Le script, il ne faut plus qu'il y en ait dans cette société. Les vendeurs, ne les bridez pas avec des scripts ! Laissez-les responsables, autonomes dans l'échange avec les clients. Car c'est là qu'il vont entrer en relation ensemble, défendait-elle. Ils vont parler famille, vacances. Le nombre de fois où l'on parle vacances avec les clients, mais c'est impressionnant, s'étonnait-elle, ajoutant : c'est cela, la chaleur ajoutée. »

Promo Newsletter