Réseau social

Les dialogues métiers des collaborateurs de Simply Market sur le devant de la scène

La DRH de la chaîne de supermarchés du groupe Auchan a fait des choix peu ordinaires pour concevoir et lancer MySimplyMarket, la plate-forme communautaire interne à l'entreprise. « L'enjeu était de faire vivre une communauté qui allait apporter à chacun de ses membres et profiter à toute l'entreprise, résume Béatrice Javary, directrice de la communication de l'enseigne, rattachée à la DRH et en charge du projet. Mais nous voulions plus globalement donner un signe de dialogue », ajoute-t-elle.

Les quelque 290 supermarchés Atac ont en effet changés d'enseigne en avril 2009, pour devenir Simply Market. Un changement de concept commercial important qui a un peu tout bousculé. « Après cette phase de transition, où la communication a été surtout Top-Down, nous avons senti la nécessité d'ouvrir un dialogue avec les collaborateurs de manière transverse, précise Béatrice Javary. Et donc de créer un lieu de discussions centré sur les métiers, mais qui soit aussi un espace de liberté. »

Une identité numérique rompant avec le quotidien

Premier parti pris illustrant cette volonté, le choix du pseudonymat. Lors de son inscription sur MySimplyMarket, le collaborateur indique son matricule pour être identifié comme membre de l'entreprise. Mais une fois sur la plate-forme, il est libre d'apparaître comme il le souhaite : Prénom, prénom avec initiale du nom, avatar ou portrait photo, pseudonyme avec avatar, et même pseudonyme avec portrait photo, l'on voit de tout.

« Au début, les inscrits n'osaient pas prendre de pseudos. Nous avons donc eu Philippe 1, Philippe 2, Philippe 3..., commente Béatrice Javary. Puis l'un d'entre eux s'est lancé, et il y a eu un effet boule de neige. Aujourd'hui, il y a davantage de pseudos. Pouvoir apparaître de manière différente est apprécié. »

Autre rupture avec le quotidien, il n'est pas fait référence au niveau hiérarchique. Le collaborateur indique juste son métier principal (Fruits & Légumes, Crèmerie, etc.) et le site où il travaille. L'un des principaux objectifs étant que puissent s'instaurer, au sein de chaque métier, des dialogues entre les différents sites, cette dernière information apparaît avec l'identifiant et le picto du membre lorsqu'il publie une contribution ou un commentaire.

L'absence de distinctions hiérarchiques facilite également les échanges transverses, les collaborateurs pouvant s'adresser directement aux services Marketing, RH, etc.

Enfin, alors que la tendance est au déploiement de réseaux sociaux d'entreprise, il n'est pas possible de suivre d'autres membres. Cette fonction, pourtant disponible sur la plate-forme Talkspirit de l'éditeur Blogspirit sur laquelle le site est développé, est désactivée. Les collaborateurs doivent en effet se sentir libres de s'exprimer. Or il a été considéré qu'être suivi pouvait constituer un frein à cette libre-expression. L'activité d'un membre sur le site est donc confidentielle.

Une promotion par des experts de terrain

Parti pris également à contre-courant pour un tel projet à l'échelle de toute une entreprise, le lancement de MySimplyMarket s'est fait sans tambours ni trompettes, sans action de sponsoring ni annonce au niveau de la direction générale.

« Nous ne voulions pas donner l'impression d'une injonction hiérarchique, que les collaborateurs se sentent obligés de s'inscrire. Ni d'encouragements à venir s'exprimer. Il n'y a parfois rien de tel pour vous couper l'envie de parler que lorsqu'on vous demande de le faire », fait remarquer Béatrice Javary.

L'on compte plutôt sur le bouche-à-oreille. Et par prudence, en l'absence de retours d'expérience sur ce type de projet, le choix est pris d'ouvrir progressivement, en commençant d'abord par deux métiers. Résultat : les premiers inscrits ne dépassent pas vraiment le cercle des membres de l'encadrement, qui étaient au courant eux du lancement de la plate-forme.

Pour promouvoir le site, des affiches sont alors réalisées et distribuées dans les magasins. Mais il est aussi fait appel à des experts en contact avec le terrain : les pilotes et les relais. Eux-mêmes issus du terrain, ce sont en général des managers de rayon ou des directeurs de magasin qui, dans l'entreprise, jouent le rôle de formateurs aux niveaux national et régional, pour chaque métier.

Associés à l'aventure depuis le début du projet, ils ont participé à la conception de la plate-forme, notamment au découpage par métiers. C'est eux qui, au cours des formations métiers qu'ils donnent et où sont réunis des collaborateurs de différents sites, vont donc inciter ceux-ci à poursuivre les débats sur la plate-forme.

Le nombre d'inscriptions augmente alors très vite. Des collaborateurs d'autres métiers commencent à s'impatienter, se demandant pourquoi leur espace n'est pas encore accessible. Au cours du mois suivant le lancement, tous les métiers sont du coup ouverts, et il est même nécessaire d'en créer un de plus que prévu.

L'obstacle de l'équipement

Lancé le 27 novembre 2009, la plate-forme compte aujourd'hui 1100 membres. Un chiffre qu'il faut comparer aux 14000 salariés de l'entreprise, mais dont Béatrice Javary est la première surprise. « Nous ne pouvions pas imaginer que des personnes qui ne travaillent pas sur un ordinateur se prendraient au jeu », se réjouit-elle.

De fait, au-delà de l'usage, l'un des freins aurait pu être l'équipement. Un supermarché est une petite structure qui ne dispose souvent que de deux ou trois ordinateurs. Créer une communauté virtuelle dans de telles conditions était donc loin d'être évident, même si, comme c'est le cas ici, le site est accessible de n'importe où et n'importe quand.

Malgré ce handicap, le fait que la moitié des membres soient inscrits avec leur e-mail personnel laisse supposer qu'il s'agit de personnes ne disposant pas d'e-mail professionnel, et donc d'employés. Autre sujet de contentement, tous les métiers et territoires couverts par l'enseigne sont représentés. Sur les 290 magasins, seuls 6 n'ont pas encore au moins un collaborateur inscrit sur le site.

Plate-forme MySimplyMarket, axées métiers, Talkspirit

Les débats métiers démarrent sans animation

Ce qui marche le plus fort ? Les Trucs & Astuces et les Forums. « Les collaborateurs devaient pouvoir parler de ce qu'ils veulent, de leurs préoccupations. Nous avions donc décidé de ne pas lancer de sujets métiers. Mais ça a pris très vite », constate Béatrice Javary.

Certains ont envie d'organiser un événement dans leur magasin et viennent sur MySimplyMarket chercher des retours d'expérience, des conseils. On y sollicite des avis ou montre des photos de réalisations réussies qui pourraient donner des idées à d'autres. On y pose des questions, dont certaines révèlent des problématiques métiers qu'on ne soupçonnait pas. On y échange des trucs et astuces, ou propose des idées pour améliorer le quotidien des magasins. Avec des implications concrètes, et parfois même à l'échelle de l'entreprise, à l'image de ce meuble pour fruit et légumes conçu par un collaborateur qui a mis sa photo en ligne, déclenchant la visite sur site d'un responsable national Fruit & Légumes qui envisage désormais de le faire fabriquer pour tous les magasins.

Enfin, on y mène des débats métiers qui peuvent atteindre un niveau d'expertise important. « Ils sont entre professionnels, remarque Béatrice Javary. Si nous devions animer et faire un article sur certains sujets abordés dans les forums, il est évident que nous ne pourrions que les survoler. Ils sont mieux placés que nous. »

C'est aussi au cours de ces débats que certains révèlent une expertise qui n'avait pas été identifiée chez eux. D'autres conversations, au contraire, prennent parfois une tournure plus perso, comme ce dialogue initié entre un collaborateur à la recherche d'autocollants Simply Market pour sa moto et un autre lui donnant des conseils d’entretien.

MySimplymarket, une conception ouverte aux métiers

Quant aux experts, ils interviennent parfois pour réagir à une contribution. Par exemple lorsqu'une idée est susceptible de contrevenir à une règle de sécurité alimentaire très spécifique, et donc non forcément connue de tous. Identifié par un pictogramme et une couleur de contribution spécifiques, ils peuvent alors répondre pour signaler le problème, et faire du même coup œuvre de pédagogie pour tous. « Mais ils interviennent assez peu, note Béatrice Javary. Souvent la réponse vient directement de la communauté. »

Seule petite déception,côté métier, la rubrique A l'écoute du client, qui ne prend pas encore bien. Et ce que Béatrice Javary appelle une grande leçon d'humilité, la rubrique Actu, des informations un peu institutionnelles publiées par la communication interne, qui ne suscitent pas beaucoup de commentaires.

A l'instar des débats métiers, les discussions transverses prennent elles toutes les formes. Du sondage lancé par un collaborateur du marketing sur de nouvelles tenues pour les magasins aux discussions sur des sujets RH qui touchent aux métiers. Elles peuvent parfois aussi prendre des tournures inattendues. Quand soudain un membre donne un avis sur un sujet stratégique, et qu'au cours du débat qui s'initie, le directeur général ressent la nécessité de s'exprimer pour apporter des éléments de compréhension.

Des animations pour doper la fréquentation

Si les débats métiers ne font l'objet d'aucune animation, celle-ci reste néanmoins nécessaire. Elle prend ici la forme d'événements auxquels les membres sont appelés à participer par leurs contributions ou leurs votes : concours de photos de magasins, concours développement durable, chat avec le directeur général, concours Coupe du Monde... L'effet sur l'inscription au site et la participation est net.

En entendre parler dans les magasins donne envie de s'inscrire au site, mais aussi aux membres encore inactifs de participer. Autre élément d'animation, très différent, depuis avril la page d'accueil du site affiche la liste des anniversaires du jour. Les membres prennent ainsi l'habitude de se connecter pour la consulter, et du coup regardent en même temps les sujets métiers.

Les événements génèrent en tout cas plus de participation des salariés que lorsqu'il n'y avait pas la plate-forme. Pour un concours photo de magasins qui n'aurait auparavant occasionné que près de 80 retours, ce sont 500 photos qui ont été postées.

Autre événement, jamais gagné d'avance, le chat organisé mi-avril avec le directeur général. Une certaine appréhension règne. Les collaborateurs, qui posent d'habitude peu de questions, vont-ils oser parler directement avec le directeur général ? De toute évidence : 250 questions sont posées. Le chat va durer un peu plus d'une heure, et le temps imparti ne permettra de répondre qu'à 110 questions.

Une logique d'entraide révélatrice d'envies de valorisation et de mise en relation

Du pseudonymat à la latitude permise dans les débats, en passant par l'absence d'animation des débats métiers, les choix opérés pour faire de MySimplyMarket un espace où les collaborateurs se sentent l'envie d'être et de s'exprimer semblent donc avoir fait mouche.

Pouvoir apparaître avec un pseudonyme a ainsi eu un véritable effet décomplexant. « 90% des collaborateurs sont des employés de magasins qui n'imaginent pas se mettre en avant autrement que par leurs pratiques quotidiennes. Là ils ont plaisir à être reconnu seulement par ce qu'ils disent ou montrent », explique Béatrice Javary.

Pour cette dernière, l'un des facteurs d'adoption de la plate-forme pourrait d'ailleurs tenir à la nature même d'un supermarché, une petite structure où règne généralement une grande solidarité entre les collaborateurs : « Lorsqu'ils contribuent, ils ne le font pas directement pour l'entreprise, mais pour leurs collègues », dit-elle. Une structure aussi souvent isolée, à laquelle la plate-forme a ouvert une communauté dont les collaborateurs ne soupçonnaient pas l'existence, répondant à leurs besoins de relations.

Autre fait marquant, l'envie d'être valorisé ne passe pas toujours par le métier. Si beaucoup de collaborateurs de Simply Market sont de jeune génération, une part des inscrits sur la plate-forme sont des personnes plus agées qui n'avaient pas de pratique du web 2.0. C'est ainsi pour certains un élément de fierté vis-à-vis de leur famille. « Ils voyaient leurs enfants sur Messenger ou Facebook et se demandaient ce qu'ils y faisaient. Maintenant ils comprennent. Et voient qu'ils ont aussi leur place sur ce type d'outils », ajoute Béatrice Javary.

Sensibiliser et faire grandir la communauté

Si le démarrage de MySimplyMarket est un succès, celui-ci reste néanmoins relatif. Le pourcentage de collaborateurs inscrits est encore petit. Malgré le bon rythme d'inscriptions, faire grandir la communauté réclame du temps. Et de continuer à sensibiliser. Des actions de sensibilisation menées depuis le lancement, à la demande croissante des directeurs de magasin, en se rendant directement sur le terrain pour rencontrer les collaborateurs et leur faire découvrir la plate-forme.

« Lorsque nous avons lancé ce projet, nous nous sommes dit que nous faisions un groupe d'initiative et de progrès virtuel à l'échelle de l'entreprise », confie Béatrice Javary, en référence aux Groupes d'initiatives et de progrès mis en place par le fondateur du groupe Auchan, Gérard Mulliez. Des groupes de partage de meilleures pratiques qui rassemblent sans distinction, au niveau des magasins, tous types de collaborateurs. « MySimplyMarket est un véritable projet RH, il a conduit à s'interroger sur le management, sur l'écoute, sur ce que peuvent apporter les collaborateurs », ajoute-t-elle. Un projet dont elle remarque qu'il a d'ors et déjà un effet positif sur le climat de l'entreprise.

Mais outre continuer à faire grandir la communauté, la prochaine étape de taille pour l'enseigne est la refonte de son intranet. Ce dernier disposait déjà de forums, mais ceux-ci ne rencontraient pas vraiment de succès, les discussions y étaient peu nombreuses. « Notre objectif est de faire de MySimplyMarket le cœur battant de notre futur intranet », conclut Béatrice Javary.

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